Um par de meias brancas por 200 euros? O setor do luxo, a queda nas vendas e perspectivas futuras

Este ano, haverá menos malas de marca ou saltos altos debaixo da árvore de Natal. A despesa em bens de luxo pessoais deverá cair 2% em 2024, segundo a consultora Bain. As vendas de artigos de moda e de couro da LVMH, o maior conglomerado de luxo do mundo, registaram uma queda. A Kering, que detém a Gucci, emitiu uma série de avisos de lucros.

Quem receber presentes da Versace do Pai Natal pode sentir-se um pouco menos satisfeito do que o habitual. A marca de luxo está a vender 40% dos seus produtos com desconto.
Estas dificuldades seguem-se a uma ascensão extraordinária da indústria do luxo.

Durante duas décadas, este setor expandiu-se de forma inteligente, à medida que as marcas conquistavam novos clientes. Em 2023, as vendas globais de bens de luxo pessoais atingirão 400 mil milhões de dólares, contra pouco mais de 100 mil milhões de dólares em 2000, segundo a Bain.

A capitalização bolsista combinada das dez empresas de luxo ocidentais mais valiosas aproximou-se dos mil milhões de dólares, em comparação com cerca de 300 mil milhões de dólares em 2013. No entanto, nos últimos 12 meses, o seu valor caiu mais de um décimo e o crescimento inverteu-se. Poderá o luxo recuperar o fascínio perdido?

Duas tendências alimentaram o crescimento do sector do luxo. A primeira foi a globalização. As marcas que começaram a sua vida a servir as elites ocidentais em locais como Londres, Nova Iorque e Paris viraram-se cada vez mais para o Leste em busca de crescimento – e para a China em particular, por boas razões. Em 2000, havia 39.000 milionários de dólares no país, de acordo com o banco UBS; em 2023, havia 6 milhões, mais do que em qualquer outro lugar para além da América e o dobro do que na Grã-Bretanha, a terceira maior casa de milionários. O mercado chinês representava cerca de 15% das vendas globais de bens de luxo pessoais em 2023, cerca de cinco vezes a sua quota em 2000.

A segunda tendência que impulsionou o crescimento foi aquilo a que os profissionais do setor chamam democratização. Para servir os meramente abastados, bem como os podres de ricos, as marcas de luxo começaram a vender uma seleção de artigos a preços menos elevados. A Gucci, por exemplo, começou a vender meias brancas, que custam apenas 200 euros (uma pechincha em comparação com uma mala Gucci de 3500 euros).

Marcas como a Armani e a Valentino lançaram sub-marcas mais baratas, muitas vezes centradas em vestuário mais informal. “Até há 30 anos, o luxo não tinha adjectivos”, diz Brunello Cucinelli, que dirige a marca de luxo que leva o seu nome. Atualmente, a indústria fala de luxo “aspiracional” ou “acessível”. De acordo com a BCG, outra empresa de consultoria, os compradores que gastam 2.000 euros (2.100 dólares) ou menos por ano em bens e serviços de luxo – uma soma insignificante para os padrões da indústria – representam quase dois terços das vendas totais.

Estes dois motores de crescimento estão agora a abrandar. Os compradores da classe média no Ocidente têm sido espremidos pelas elevadas taxas de juro e pelo arrefecimento dos mercados de trabalho, o que os deixa com menos dinheiro para esbanjar nas coisas mais finas da vida. O consumo de luxo na China tem sido prejudicado pela combinação de uma crise imobiliária e de uma campanha governamental contra a ostentação de riqueza. Em vez de malas com monogramas, os jovens chineses transportam agora os seus pertences em sacos de plástico, para mostrarem a sua frugalidade.

O forte aumento dos preços nos últimos anos também irritou os consumidores. O HSBC, outro banco, calcula que os produtos de luxo são 54% mais caros atualmente do que em 2019. Uma bolsa Dior Lady Bag de tamanho médio custa agora 5.900 euros, contra 3.200 euros em 2016. Andrea Guerra, o patrão da Prada, outra marca de luxo que aumentou os preços nos últimos anos, descreve os aumentos como “um erro flagrante”.

Alguns profissionais do setor receiam que os dias de crescimento inebriante não voltem. Afinal de contas, o número de compradores da classe média dispostos a gastar 200 euros num par de meias é limitado. E nenhum mercado emergente irá acrescentar tantos consumidores abastados na próxima década como a China fez na década passada.

Mas o pessimismo pode ser exagerado. Por um lado, o abrandamento do luxo na China não é tão mau como parece. É verdade que as despesas de luxo no país cairão 26% em 2024, estima a Bernstein, uma corretora. Mas isso deve-se, em parte, ao facto de muitos compradores chineses gastarem mais durante as suas viagens ao estrangeiro, nomeadamente ao Japão, onde a moeda enfraqueceu significativamente em relação ao yuan.

Bernstein considera que as despesas de luxo dos compradores chineses a nível mundial registarão uma redução de apenas 3% em 2024. Quando as pessoas perguntam: “Qual é a próxima China? Eu digo: Continua a ser a China”, observa Laura Burdese, diretora executiva adjunta da Bulgari, fabricante de jóias de alta gama.

Além disso, nem todas as marcas estão igualmente expostas aos compradores da classe média – e, por extensão, ao ciclo económico. Mesmo quando os consumidores menos ricos sentem o aperto, as fileiras dos muito ricos do mundo continuam a aumentar. A UBS calcula que, em 2027, haverá 86 milhões de milionários no mundo, contra os cerca de 60 milhões actuais. A revista Forbes contabilizou 2.781 bilionários na sua contagem anual para 2024, superando o recorde anterior estabelecido em 2021. Estes compradores com dinheiro em caixa tendem a variar menos os seus gastos com os altos e baixos da economia.

Isto explica por que razão as marcas de luxo que continuam a centrar-se nos muito ricos têm continuado a crescer de forma considerável. A Brunello Cucinelli, que vende camisolas de caxemira de 6000 dólares, aumentou as suas vendas em 12%, ano após ano, nos primeiros nove meses de 2024. A Hermès, fabricante das malas de mão mais cobiçadas do mundo, registou um crescimento das receitas de 14% no mesmo período.

E as marcas que abraçaram as massas? Muitas estão agora à procura de formas de voltar a entusiasmar os consumidores. A Miu Miu, que é propriedade da Prada, ultrapassou os limites com novos produtos (pense em cuecas de lantejoulas) e campanhas inteligentes (uma delas envolveu dar a uma cliente septuagenária, que gasta muito dinheiro, um passeio pela passerelle). A sua abordagem parece estar a funcionar: as vendas duplicaram nos primeiros nove meses de 2024, em comparação com o mesmo período do ano anterior.

Nos últimos meses, a Bottega Veneta, a Celine, a Chanel e a Givenchy contrataram novos diretores criativos. No entanto, o seu efeito pode demorar algum tempo; a Bernstein calcula que os ganhos de uma marca atingem o seu pico cinco anos após a entrada em funções de um novo diretor criativo.

Talvez a maior questão para estas marcas seja a de saber se podem aumentar o seu apelo junto dos muito ricos, continuando a vender tantos dos seus produtos à população em geral. Em 2021, a Valentino extinguiu a sua sub-marca mais barata, a Red Valentino.

Outros seguiram estratégias diferentes para evitar a erosão do seu prestígio. A Rolex produz os seus relógios mais económicos em volumes limitados para produzir escassez. A Chanel e a Dior separam a moda cara dos produtos de beleza mais baratos.

Como afirma Luca Solca, da Bernstein, a indústria do luxo não vende atualmente exclusividade, mas sim “exclusividade percebida”. Essa perceção poderá ter de ser reconstruída.