Um comentário negativo afinal pode ser positivo para as marcas. Confuso?
As críticas que os consumidores deixam nas páginas online de marcas e produtos podem contribuir em grande parte para o seu sucesso ou fracasso. As reviews negativas, em particular, têm um impacto significativo na percepção que outros clientes podem vir a ter da oferta de uma marca. Contudo, um estudo publicado no Journal of Marketing sugere uma perspectiva diferente.
De acordo com a pesquisa, tudo depende da forma como quem lê a crítica interpreta aquilo que o seu autor quis dizer e, nos casos em que há algum tipo de mal-entendido, isso até pode significar um aumento nas vendas.
«Os profissionais de marketing, por norma, têm assumido que quando as pessoas dizem coisas positivas o interesse de compra aumenta e que quando dizem coisas negativas o interesse de compra diminui. Contudo, quando os comentários depreciativos têm origem numa fonte socialmente distante, uma crítica negativa pode até levar a uma maior intenção de aquisição e isso muda tudo», refere, citada pela Fast Company, Lisa Cavanaugh, professora na Universidade de British Columbia.
Depois de 16 casos práticos, em que recorreram a marcas como a Apple, os investigadores descobriram que quanto mais “socialmente distantes” os críticos forem, maior é a probabilidade de um comentário negativo resultar num maior interesse do leitor em fazer uma compra. O estudo explica que a leitura de reviews depreciativas pode despertar nos consumidores um sentimento de ameaça em relação à sua identidade, levando a que fortaleçam a relação com a marca visada.
«Quando os consumidores se identificam pessoalmente com uma marca, vêem facetas de si próprios nessas marcas. Os consumidores sentem-se impelidos a protegerem a marca e, consequentemente, eles próprios, ao escrutinarem a fonte do comentário negativo», acrescenta Lisa Cavanaugh.