Três fundamentais para uma mensagem eficaz
Por Gustavo Mendes, director do programa Brand Management da Porto Business School
Independentemente de quem constrói uma mensagem e da razão pela qual o faz, há sempre uma certeza: ela é construída para alguém e para ter um determinado impacto. Não comunicamos no vazio, tal como não comunicamos “só porque sim”. Comunicamos com uma intenção e a eficácia de uma comunicação deve medir-se pelo grau com que se atinge essa intenção.
Sendo a comunicação composta por vários elementos, há um que me interessa particularmente (muitas vezes o mais descurado): a mensagem! Há básicos na construção de uma mensagem, que qualquer um de nós é capaz de enunciar: devemos comunicar uma só mensagem, que, por sua vez, deve ser simples, clara, concisa, coerente e completa. Contudo, estes ingredientes não são suficientes para tornarem uma mensagem eficaz; apenas a tornam mais fácil de ser compreendida. Então o que torna uma mensagem (mais) eficaz? Quais são os elementos fundamentais – sine qua non – do sucesso de uma mensagem?
1. Razão para Escolher
A razão para escolher (ou “Reason Why”) explica e ajuda os consumidores a compreenderem o que o produto ou serviço é, o que faz e porque é que deve ser escolhido em detrimento de outras opções disponíveis no mercado. A “razão para escolher” descreve e justifica o benefício do produto ou da marca aos olhos do consumidor, podendo esse benefício ser funcional, emocional e/ou social. Em suma, a razão para escolher é a promessa da marca.
Exemplo: Quando a Apple lançou as suas primeiras versões do iPod optou por comunicar a capacidade dos mesmos não através de “gigas” (um conceito difícil de descodificar para o consumidor), mas sim através de uma mensagem que explicava quantas músicas se podiam armazenar de uma só vez num iPod: “São mais de 1000 músicas no teu bolso.”
2. Razão para Acreditar
A razão para acreditar (ou “Reason to Believe”) refere-se à evidência, à prova tangível ou intangível que apoia uma alegação ou benefício específico de um produto. É essencialmente a evidência que uma marca ou produto fornece para suportar as suas reivindicações. A razão para acreditar inclui os argumentos que a marca utiliza para convencer o público-alvo de que o seu produto ou serviço é realmente capaz de entregar os benefícios que promete.
Exemplo: Se uma empresa de pasta de dentes quer comunicar que o seu produto é “o melhor para prevenir cáries”, para que os consumidores acreditem nisso a marca precisa suportar-se das evidências ou argumentos que o justifiquem. Neste caso, pode ser uma afirmação como “99% dos dentistas recomendam a nossa marca” ou “a nossa fórmula patenteada contém duas vezes mais flúor do que a concorrência”.
3. Razão para Agir
A razão para agir refere-se à motivação para a acção, para a compra. Se a “razão para escolher” e a “razão para acreditar” são importantes para criar conhecimento, interesse e levar à escolha do produto ou serviço, a “razão para agir” dá uma razão para concretizar “já hoje” essa escolha, para tomar a decisão e comprar. Ajuda a superar qualquer hesitação ou objeção que um cliente possa ter e levá-lo a tomar a decisão.
Exemplo: Quando uma marca comunica na sua loja online “entregas gratuitas” dentro de um período exclusivo, está a dar uma motivação adicional ao consumidor para comprar já, em vez de adiar. “Ofertas exclusivas” ou o “acesso antecipado a novos produtos” são frequentemente utilizados para motivar à inscrição em programas de fidelização ou para a subscrição da newsletter.
Dito isto, porque é que a “razão para agir”, a “razão para escolher” e a “razão para acreditar” tornam a mensagem eficaz? Porque ajudam a criar confiança e credibilidade junto do público, diferenciam a marca dos concorrentes e incentivam os consumidores a decidir. Respondem às três perguntas fundamentais na cabeça do consumidor: porquê este produto ou marca (e não outra), porque é que eu devo acreditar? E porquê agora?
A minha sugestão é usar sempre estes três indicadores como critérios de avaliação de uma campanha de comunicação, numa lógica simples: estão lá ou não? Se sim, então óptimo. Se não, vamos confirmar que o pedimos no briefing que enviamos à agência criativa!