The New York Times lança nova estratégia de publicidade para alcançar leitores diferentes
O The New York Times anunciou uma atualização da sua plataforma de publicidade, marcando a primeira vez que todas as marcas do seu portefólio, incluindo o The Athletic, estão totalmente integradas na sua máquina de publicidade.
A equipa de publicidade do jornal revelou que iria abrir novas categorias de segmentação, bem como conteúdo de lifestyle, evitando a política e as notícias importantes, para atingir os “superutilizadores”
O objetivo é tornar os anunciantes “conscientes de que as notícias são mais do que apenas política e guerra, mas na verdade são uma série de tópicos de lifestyle”, disse Joy Robins, diretora global de publicidade do The New York Times, numa entrevista.
Ao mesmo tempo, Robins observa que “é muito importante, sempre que se fala de ‘evitar as notícias’, referir primeiro de que não há provas de que o facto de aparecer ao lado de tópicos noticiosos tenha qualquer impacto na favorabilidade dos anunciantes. Na verdade, de certa forma, vimos que isso ajuda a melhorar [a publicidade]”.
O New York Times, tal como muitos editores, está a desenvolver os seus anúncios para uma nova era digital, em que a publicidade programática foi afetada pela perda de sinais de dados dos browsers e dos dispositivos.
Por exemplo, a Google tinha planeado desativar os cookies de terceiros no Chrome no próximo ano, o que poderia ter reduzido drasticamente a quantidade de dados que as empresas de tecnologia de publicidade e os editores poderiam seguir para direcionar campanhas publicitárias.
Contudo, a Google apenas reduziu o seu plano depois de ter encontrado resistência. A empresa ainda tenciona tornar os cookies de terceiros opcionais no próximo ano, em vez de os eliminar unilateralmente.
Quanto ao jornal, desativou os cookies de terceiros em 2018, na época em que a Apple começou a desativar os rastreadores no Safari. Desde então, o The New York Times tem-se baseado em dados primários e sinais contextuais para alimentar a sua plataforma de anúncios.
De acordo com o último relatório trimestral, o jornal tem valiosos relacionamentos primários com 10,5 milhões de assinantes apenas digitais, no qual registou 8,6 milhões de dólares em receita de anúncios digitais no terceiro trimestre, um aumento de 8,8% ano a ano.
Os assinantes estão vinculados a várias partes da cobertura do jornal, sendo que alguns assinam apenas as notícias e outros aderem a secções como o site desportivo The Athletic.
Ainda assim, de acordo com Robins, mesmo com milhões de assinantes digitais a pagar, o jornal tem mais de 150 milhões de utilizadores registados. Robins e Valerio Poce, diretor executivo de marketing de produtos publicitários do The New York Times, discutiram as novas características da plataforma de anúncios, dizendo que foi o culminar da integração do The Athletic nos seus mecanismos primários de segmentação de anúncios.
Em 2022, o jornal comprou o The Athletic e agora diz que o site desportivo está enredado na sua tecnologia publicitária.
“Concluímos isto em outubro, o que significa que agora cada parte do New York Times está habilitada para dados próprios”, disse Robins, “e isto permite aos anunciantes comprar todo o portefólio de formas realmente novas e atraentes, quer se tratem de anunciantes que apenas desejam atingir um segmento de público específico.”
Como todos os editores, o The Times tem de desenvolver produtos publicitários que possam atingir e medir todos estes leitores que visitam o site em diferentes contextos, para aceder a diferentes tipos de conteúdo e a partir de diferentes navegadores e dispositivos.
Parte da atualização publicitária do The Times, com segmentação por “superutilizadores”, pretendia aumentar o valor dos visitantes altamente envolvidos que não são necessariamente assinantes.