Tendências pós-Covid e o impacto no Marketing Empresarial
Por José Pedro Dionísio, co-director da Pós-graduação em Marketing Digital do ISCTE Executive Education
Em 2020, os cidadãos do mundo ocidental passaram por um período muito complicado, devido ao surgimento de uma epidemia, que pensavam ser uma experiência exclusiva dos seus bisavós, recordada em filmes, livros ou artigos de revistas, ou algo que afectava apenas os países menos desenvolvidos devido às fracas condições sanitárias. Em 2021, o processo de vacinação, liderado de forma exemplar pelo Almirante Gouveia e Melo, colocou Portugal no pelotão da frente da recuperação económica e, sobretudo, do impacto na saúde.
Em Janeiro de 2022, parece que temos alguns motivos para pensar no Pós-Covid para breve, mas sob o ponto de vista de Marketing coloca-se a questão de saber quais os verdadeiros impactos da pandemia nos processos de compra e de consumo.
No Management & Marketing FutureCast Lab do ISCTE desenvolvemos, em 2021, pesquisa de carácter etnográfico, em casa dos consumidores, para melhor compreender estas alterações. Desta pesquisa e de outros estudos que vimos a desenvolver destacamos as tendências para os próximos anos do lado dos consumidores, que desenvolvemos a seguir:
After the cocooned life – As limitações ao convívio social irão trazer diferentes comportamentos: sobretudo os mais jovens, sedentos de recuperar o “tempo perdido”, irão acentuar comportamentos de socialização e diversão, enquanto principalmente os mais idosos, e dado que irão continuar a existir casos de infecção, preferirão comportamentos mais defensivos, evitando grandes aglomerações com pessoas desconhecidas.
The Age of Ethical Consumerism – O tema da emergência climática entrou nas preocupações das gerações mais jovens e está a penetrar em camadas mais velhas. Os consumidores procuram situações em que o consumo lhes garanta uma experiência marcante, ao mesmo tempo que desejam produtos e serviços sustentáveis e que protejam o meio ambiente. Os olhos da sociedade estão postos nas empresas, para que estas atinjam os objectivos estabelecidos.
E como resposta a estas tendências, do lado das empresas registamos também as seguintes:
The Company’s Purpose – A missão de uma empresa é estar ao lado do consumidor. Numa época de fragilidade é importante, mais do que nunca, que as organizações dêmm um passo para trás e identifiquem como podem servir melhor os seus clientes.
Micro-moments and personalization – Nesta era de hiperindividualização, as pessoas querem sentir-se especiais e esperam que as marcas entendam e respondam às suas necessidades individuais. Pretendem algo exclusivo, não as estratégias de marketing de massa do passado. E querem-no depressa. Os clientes actuais têm pouco tempo e são constantemente bombardeados com conteúdo, pelo que esperam soluções rápidas. O desafio (e a oportunidade) para as empresas passa por identificar os momentos exactos em que os clientes estão à procura de algo específico (um produto, uma informação ou qualquer outra coisa) e, em seguida, fornecê-lo rapidamente. Na verdade, a janela para dar aos clientes o que procuram pode ser de apenas alguns segundos.
Brands competing primarily on customer experience – Dentro da mesma linha de se tornarem especiais, as marcas, aproveitando a tecnologia, podem fornecer experiências marcantes que irão reforçar a sua imagem e a sua relação de confiança com os consumidores.
Para além da identificação das tendências que actualmente tem origem em múltiplas organizações, o grande desafio passa por identificar como cada tendência impacta o negócio de cada um e isso implica estudos específicos aplicados ao processo de compra e consumo de cada categoria de produtos e, a partir daí, insights para o respectivo negócio que permitam a cada empresa aplicar de forma relevante o conhecimento em benefício do consumidor e dos resultados da própria organização.