Tendências 2020: “Advocacy Marketing”
Por Francisco Véstia, CEO da SamyRoad
Branded Content and Entertainment, Community Management, Digital Creators and Influencers Endorsers, Reviews, User Generated Content … Tudo isto debaixo da mesma cúpula: Advocacy.
Em 2020, o termo Advocacy Marketing começará a entrar no léxico das prioridades de marketeers e estrategas e figurar com mais frequência nos futuros planos de marketing das marcas a operar em Portugal.
Entramos numa era “pós-influenciadores”: as marcas percebem que quando trabalham a área do conteúdo criado por pessoas externas à mesma, em que cria modelos de colaboração para potenciar o User Generated Content ou para, de alguma forma, potenciar a sua presença enquanto elemento normalizado nas redes sociais, está na realidade a trabalhar para algo mais profundamente conectado, o “advocacy”
Uma tradução nada lata do termo seria a capacidade que uma marca tem de criar embaixadores, ou de criar momentos e plataformas que permitam a esses embaixadores terem o apoio da marca e transparência suficiente para se referir à mesma sem obstáculos.
Desde o amigo que refere a outro um produto ou serviço, ao cuidado de interacção com a comunidade que define a sua pontuação média em qualquer loja online; ou até mesmo a capacidade que tem de transformar o influenciador digital de colaboração pontual num verdadeiro embaixador da marca que actua directamente como alguém que absorve os seus valores e mensagem de foro orgânica e não forçada.
A ideia de que Advocacy Marketing se pode resumir a criar uma estratégia de “defensores de marca” seria limitar o foco de um desafio maior.
Mais que criar um batalhão de conteúdos e reviews que garantam a boa performance da marca a nível de resultados de pesquisa… Uma estratégia de Advocacy Marketing eficaz deve concentrar-se em criar sistemas e estratégias que garantam que a voz dos “defensores” da marca encontram eco, reconhecimento e amplificação.
Eco:
Esta será talvez a parte a que mais marcas ainda estão atentas.
Criar uma linha continua de participação de conteúdo de Influenciadores e Criadores Digitais é uma forma de ecoar nas redes sociais os valores que a marca quer associar e apregoar sobres os seus produtos e serviços. É um formato (tanto mais eficaz quanto mais evitar ser fictício). Contribuir para a co-criação, criar programas de brand embassadors ou redes de afiliação para revisão de produtos ou participação em activações e experiências de marca serão, invariavelmente, formas de garantir um eco digital que contribui para um ambiente de good will em torno da marca, podendo ser uma parte eficaz de enquadramento e posicionamento positivo da marca.
Reconhecimento:
Esta será a parte sobre a qual as marcas tendem neste momento a distrair-se, quando o foco parece estar em atentar aos que têm “mais audiência”… Relegando muitas vezes o melhor “influenciador” que é o utilizador, o consumidor, o cliente.
Tem a marca a garantia que está a proporcionar uma fluidez de comunicação e plataformas que permitem ao cliente ter voz perante a sua experiencia com a marca?
E quão activa é a marca nesses mesmos canais? Em que tom comunica e responde? Com que frequência?
E essa voz é coerente com os restantes momentos em que a marca se revela aos seus consumidores?
Amplificação:
Que deve a marca construir de forma a garantir que dos seus consumidores resulta conteúdo? Como pode a marca controlar processos de empowerment do consumidor enquanto criador? E até que ponto é produtivo que a marca esteja envolvida no processo?
Existe uma estratégia de reutilização de user generated content?
Qual o nível de coordenação em KPI’s com os restantes focos de paid media e own-media?
Advocacy Marketing será durante 2020 um termo que vamos certamente ver mais vezes repetido e discutido. E uma área onde pretendemos focar os nossos esforços para garantir que os nossos clientes e parceiros estão capacitados para os desafios que apresenta o futuro.