Serviço de excelência

Dentro do novo panorama altamente competitivo e em constante evolução, a TAP procura dar respostas adequadas e atempadamente da melhor forma possível, de modo a colocar à disposição dos seus clientes ferramentas inovadoras que os ajudem durante os vários momentos do ciclo da viagem. Aqui inclui-se o flyTAP. «Quando, em 2016, renovámos o flyTAP, quisemos garantir que este apresentasse um design mais focado na inspiração e na conversão», refere em entrevista Tiago Phillimore, head of Digital da TAP.

Em que consiste o processo de Digital Transformation da companhia e quando teve ele início?

A transformação digital tem sido um desafio muito interessante, principalmente no que concerne a dois pontos críticos: a adaptação a esta nova realidade empresarial, onde se inserem a aquisição de skills, para dar resposta às novas ferramentas e necessidades, tanto da empresa, como dos clientes, e a mudança processual, que acarreta trabalhar num ambiente muito mais tecnológico e ágil.

Não sei se se pode falar num início exacto, mas diria que 2016 foi um ponto de viragem importante no que toca à transformação digital na companhia, enquanto processo contínuo de melhoria. Apesar de nessa altura já trabalharmos com ferramentas que nos permitiam monitorizar dados e ter uma ideia geral do comportamento do consumidor online, havia alguns factores que podiam e deviam ser melhorados e modernizados, como a User Experience no site e na app. Hoje, para além de termos um novo flyTAP e uma nova app em constante desenvolvimento, estamos a trabalhar com softwares de ponta de análise de dados e parceiros tecnológicos, que nos permitem obter mais informação e criar campanhas específicas tendo em conta o interesse e comportamento dos clientes.

Que objectivos desejam alcançar com esta mudança?

Um dos nossos principais objectivos é oferecer um serviço de excelência através do site, desde o primeiro momento de pesquisa de destinos até ao momento final da viagem. Para além disso, estamos focados em garantir uma oferta de destinos e produtos auxiliares adequados às necessidades do nosso público. Actualmente temos também um grande desafio no que respeita aos objectivos de vendas via canal directo. Já percorremos um grande caminho neste sentido e prevemos a continuação deste crescimento.

Como se enquadra nele o flyTAP?

Quando em 2016 renovámos o flyTAP, quisemos que o design apresentado fosse mais focado na inspiração e na conversão. Assim sendo, o cliente tem hoje a possibilidade de pesquisar voos e destinos, com acesso a um mapa de comparação, filtrado por data e orçamento. Também a área de cliente foi modernizada. Actualmente apresenta um conjunto variado de funcionalidades, descontos exclusivos para clientes fidelizados e tentamos, sempre que possível, mostrar ofertas personalizadas ao perfil do cliente que nos visita. É ainda importante referir a criação de uma área de suporte bastante completa, que procura dar respostas aos clientes quando precisam de ajuda.

Em que pilares assenta o flyTAP e quais os seus objectivos principais?

Os pilares em que o flyTAP assenta hoje consistem, sobretudo, na oferta de conteúdo, sempre relevante e adequado ao momento da viagem, na disponibilização de ferramentas de self-service, como, por exemplo, Check
in Online e Gestão de Reserva, eficiência no processo de reserva e de pós-reserva e também no reconhecimento do cliente.

O objectivo principal é oferecer uma experiência online relevante, através de uma gama de conteúdos diversificados e ferramentas diferenciadas.

Há agora ainda uma maior atenção ao cliente? Como se materializa ela?

Sim, cada vez mais. Temos colocado à disposição do cliente ferramentas que são por ele valorizadas. Temos feito uma forte aposta na criação e disponibilização de ferramentas de self-servicing no flyTAP e na app. No que respeita à oferta de produtos, podemos destacar o programa Portugal Stopover, lançado em Julho de 2016.

Passados estes anos, como se têm desenrolado os resultados e qual o balanço até ao momento?

Temos alcançado crescimentos bastante sólidos desde 2015. Desde então duplicámos o número de acessos ao site, com grande contribuição de um crescimento de mais 300% nos acessos no canal mobile.

O crescimento das vendas online também é expressivo e, face a 2015, já crescemos 140% nas vendas gerais do flyTAP.

Actualmente representa já cerca de 33% de todas as vendas da TAP, o que, face a 2015, corresponde a um crescimento de 13 pontos percentuais. Acreditamos que, em 2020, o canal digital represente 40% das vendas totais da companhia aérea.

Significa isso que a resposta por parte dos clientes tem sido positiva…

Entendemos que sim. É um facto que procuramos constantemente corresponder às expectativas e desenvolver a nossa oferta, de forma a dar resposta às inúmeras necessidades do presente.

Quais os mercados com maior peso nesses resultados?

Portugal, Brasil e os Estados Unidos da América são os mercados mais representativos nas vendas do flyTAP, no total responsáveis por 60% no total das vendas deste ano.

De que forma tem este produto específico sido comunicado?

A comunicação da TAP tem-se moldado e, naturalmente, evoluído consoante os desafios apresentados e as necessidades de negócio identificadas. É possível reconhecer uma grande evolução quando se compara, por exemplo, a comunicação digital da TAP em 2014 versus 2019. Há cinco anos possuíamos uma considerável dependência dos mercados locais, que hoje é residual, tendo essa dependência sido reduzida como consequência da centralização da gestão de marketing digital na nossa sede, em Lisboa. Paralelamente, temos uma equipa especializada que tem vindo a aumentar significativamente – neste momento estamos, por exemplo, a construir uma equipa especializada em Paid Search. Este crescimento deve-se sobretudo à internalização de recursos especializados que consideramos serem um elemento essencial, bem como uma mais-valia para a empresa, nomeadamente a longo prazo. Apesar da crescente aposta em recursos e aumento da equipa, continuamos a recorrer a agências de meios e de performance como auxílio na implementação de campanhas, sendo que a estratégia, essa, continua a ser desenvolvida in house, uma vez que todas as nossas decisões estratégicas têm sempre por base as nossas necessidades de negócio.

E em termos de estratégia digital?

Nessa área desenvolvemos estratégias always on em vários canais online, abrangendo as diversas fases de compra do utilizador, focando-nos sobretudo em prospecting e em remarketing. Adicionalmente, procuramos identificar tácticas eficazes de modo a dinamizar a venda de voos com ocupação mais fraca, lançando campanhas pontuais com o objectivo de estimular a procura por esses
destinos. Estas são construídas consoante as necessidades identificadas, sendo conjugadas com conteúdos/temáticas que possam interessar aos nichos-alvo, ou com as quais estes demonstraram afinidade. Temos, actualmente, uma campanha de preço dedicada à comercialização de destinos europeus através da promoção dos mercados de Natal. Durante este ano, procurámos igualmente uma nova abordagem de campanha pontual, onde assinalámos datas comemorativas – como os Santos Populares, o Dia da Criança ou o Halloween – facultando um desconto em todos os nossos voos durante um período temporal limitado.

Qual é a maior aposta da companhia?

Apesar do nosso investimento em campanhas pontuais mais cirúrgicas, as campanhas pontuais maiores e mais abrangentes continuam a ser uma forte aposta da TAP, destacando-se em particular a nossa campanha Cyber que, em 2018, se tornou um case study da Google, pela forma como reuniu presencialmente TAP, agência e Google num War Room, onde se acompanhou e optimizou a campanha ao minuto. No que diz respeito a Martech, trabalhamos com GMP, utilizando igualmente as melhores tecnologias de modo a melhorar o nosso SEO, nomeadamente através de landing pages dinâmicas relevantes para a pesquisa realizada pelo utilizador.

Para além do desenvolvimento de campanhas estratégicas e da utilização das mais recentes tecnologias, procuramos desenvolver os nossos canais, tendo recentemente lançado o nosso programa de afiliação. Primeiro nos mercados dos Estados Unidos, Reino Unido e Brasil durante três meses, mas o interesse dos utilizadores e os bons resultados demonstraram a importância da continuação do mesmo, pelo que o programa estende-se agora aos restantes mercados TAP. Com forte apoio nas nossas necessidades de negócio continuamos a investir em inovação, seja através de novos canais, formatos ou abordagens criativas.

Vamos ter novidades relacionadas com o flyTAP?

Uma nova app, um novo serviço de gestão de reserva e um novo motor de reservas.

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