Tangível: Prioridade: a satisfação do cliente

A área da experiência do cliente, em inglês Customer Experience, ou CX, tem ganhado um crescente interesse por parte das organizações nos últimos anos. Com o aumento da concorrência em vários sectores e com o impacto da transformação digital, compreender as preferências e as expectativas dos clientes tornou-se crucial, não só para o sucesso das organizações, mas até mesmo para a sua sobrevivência.

Nos seus 19 anos de experiência, a consultora Tangível já trabalhou com mais de 90 marcas e tem usado diversas ferramentas para compreender os utilizadores e melhorar a experiência de produtos e serviços, com impactos significativos no negócio das organizações. Uma das ferramentas que mais se têm destacado no seu trabalho é a Análise Kano. A empresa especializada em Human-Centered Design adianta que marcas como a Galp, Worten, MB WAY, Médis ou Santander já beneficiaram da implementação desta ferramenta.

BENEFÍCIOS PARA O CLIENTE

Desenvolvida pelo professor Noriaki Kano, a Análise Kano é um modelo de satisfação do cliente que categoriza as funcionalidades de um produto ou serviço de acordo com as preferências dos seus clientes. Não só mapeia características com base na sua capacidade de satisfazer os clientes, mas também disponibiliza uma forma de entender as respostas emocionais dos utilizadores quando interagem com um produto ou serviço.

Essa capacidade de vincular características e atributos do produto às respostas emocionais que evocam é uma vantagem distintiva da Análise Kano, tornando-a uma ferramenta utilizada em diversas indústrias.

Nesse sentido, aplicar a Análise Kano apresenta dois benefícios principais para uma organização: a priorização de funcionalidades e a alocação de recursos. Quanto ao primeiro benefício, o modelo auxilia a gestão do backlog de projectos, criando tarefas geríveis e priorizadas. Ao focar-se nas funcionalidades ou melhorias mais impactantes, a ferramenta garante que os recursos são direccionados para onde podem gerar os maiores retornos em termos de satisfação do cliente. Já na questão de alocação de recursos, o modelo Kano também fornece uma visão clara de onde investir recursos, seja em research, design, desenvolvimento ou marketing. Ao indicar o nível de satisfação do cliente, orienta as empresas na decisão do equilíbrio adequado entre procurar a perfeição e manter a praticalidade no desenvolvimento de produtos.

ANÁLISE KANO: NA PRÁTICA

O processo de aplicação de uma Análise Kano envolve várias etapas, começando pela recolha de suposições e geração de ideias. Isso implica convidar um grupo diversificado de stakeholders para sessões de brainstorming, realizar uma análise aprofundada dos utilizadores e também das funcionalidades existentes e futuras de um produto ou serviço.

Considerando um produto como o Google Assistant como exemplo, uma organização pode criar funcionalidades potenciais para melhorar a experiência do utilizador. Podem ser simples, como definir lembretes, ou complexas, como a integração com dispositivos domésticos inteligentes.

O próximo passo envolve a criação de um questionário abrangente direccionado aos potenciais utilizadores do produto. Cada funcionalidade é avaliada através de duas perguntas, uma focada na presença da funcionalidade e a outra na sua ausência. Este questionamento duplo ajuda a capturar a resposta do utilizador em diferentes cenários, fornecendo dados mais confiáveis e abrangentes para análise.

As respostas devem ser recolhidas a partir de uma grande amostra, para garantir relevância e precisão estatísticas. Os resultados são, depois, mapeados na matriz de classificação de Kano, que classifica as funcionalidades em categorias como Básica, Desempenho, Atractiva, Indiferente e Indesejada.

Finalmente, as respostas são analisadas estatisticamente e é calculada a categoria de cada funcionalidade. Esta abordagem, baseada em dados, ajuda não só na priorização das funcionalidades, mas também na formulação de estratégias mais eficazes e centradas no cliente.

APLICABILIDADE EM VÁRIAS INDÚSTRIAS

Desde a melhoria da experiência do cliente em táxis, optimização de processos de entrega em comércio electrónico, melhoria da comunicação interna em ambientes corporativos, ou até a inovação em produtos digitais, a Análise Kano tem comprovado a sua versatilidade e eficácia.

Além disso, pode auxiliar na identificação de funcionalidades essenciais que, se ausentes, podem levar à frustração do utilizador. Ao apontar essas características “imprescindíveis”, as empresas podem garantir que os seus produtos ou serviços estão em linha com as expectativas dos seus clientes.

Ao utilizar a Análise Kano, as empresas podem priorizar e desenvolver funcionalidades alinhadas com as expectativas do cliente, garantindo uma abordagem centrada no cliente durante o desenvolvimento de produtos ou serviços.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Customer Experience”, publicado na edição de Março (n.º 332) da Marketeer.