Super Bowl: O Natal dos Publicitários (ou quase)
Por Ruben de Barros, Supervisor Criativo na Judas e ex-jogador de futebol americano
Pelo menos para mim.
Mas eu sou suspeito, este dia é um género de “Sapaténis” da minha personalidade. Este evento é, afinal, um pequeno eclipse dos meus dois mundos.
De um lado, o Ruben, o Publicitário, ad nerd, que espera ansiosamente pelo intervalo para poder ver anúncios e depois mandar bitaites num artigo de opinião. Do outro, o Ruben, Linebacker dos Lisboa Devils, que tenta ler jogadas adversárias, comenta placagens e finge que conseguiria fazer parte daquele jogo se não tivesse tido uma grave “lesão no joelho”.
Lamentações à parte, a verdade é que nós, publicitários, esperamos por este dia como se fosse a nossa própria final da Liga dos Campeões. São 30 segundos de puro entretenimento, criatividade e (esperemos) boas ideias. E se por acaso algum deles não corresponder às expectativas, podemos sempre culpar os clientes e os focus groups, onde a senhora do 3.º esquerdo vetou uma ideia porque lhe fazia lembrar a ex-sogra.
Aliás, se vieram à procura de algum comentário sobre o preço astronómico deste intervalo publicitário, sobre a presença da Taylor Swift nas bancadas ou o beef do Kendrick Lamar com o Drake a tomar conta do Half-Time Show, lamento desiludir-vos. Esses assuntos já foram mais debatidos do que se Cristiano Ronaldo ter ou não ter lugar na Seleção. E, felizmente, por pessoas que realmente percebem de GRPs, marketing de influência e música.
Quero falar daquilo que realmente importa (para o Ruben, ad nerd): os anúncios icónicos que roubaram horas de sono, geraram batalhas campais entre as duplas e inspiraram as próximas gerações de criativos e marketeers.
Para começar, há os clássicos. “The Force”, da Volkswagen, que é aquele tipo de anúncio que faz qualquer um soltar um “Awww” e imediatamente começar uma maratona de Star Wars. O “Like a Girl”, da Always, que redefiniu uma expressão comum e transformou-a num poderoso manifesto social. Ou o “Amazon Alexa Loses Her Voice”, que nos deu uma mistura genial de humor, celebridades e caos tecnológico. E depois há o “Tide Ad”, que provou que qualquer anúncio pode ser um anúncio de Tide, desde que sejas esperto o suficiente.
A realidade é que os anúncios do Super Bowl evoluíram muito ao longo dos anos. Se antes bastava um spot de 30 segundos bem produzido para marcar presença, hoje as marcas apostam em stunts que transcendem o próprio conceito de publicidade tradicional. Muitos dos anúncios são agora pequenas narrativas disfarçadas, cuidadosamente desenhadas para envolver o espectador e gerar conversas muito para além do ecrã.
É por isso que algumas marcas lançam teasers dias antes do jogo, enquanto outras apostam em estratégias interativas para manter o público envolvido antes, durante e depois do Super Bowl. No final, um anúncio bem-sucedido já não se mede apenas pelo número de telespectadores, mas sim pelo buzz que consegue gerar no universo digital.
Falando deste ano em específico, claramente existem alguns anúncios que já me conquistaram. O anúncio da Uber Eats, que explora a hilariante teoria da conspiração de que a NFL foi criada para nos dar fome, destaca-se como o melhor até à data, misturando humor absurdo e um conceito brilhante. Outro destaque vai para “Case of The Mondays”, da Coors Light, que reflete de forma directa o sentimento colectivo da segunda-feira pós-Super Bowl, tornando-se imediatamente relacionável. Por fim, a Dove voltou a emocionar com uma mensagem forte e relevante, reforçando a importância da auto-estima e da aceitação.
No fim do dia, o Super Bowl é isso: um reflexo do mundo e da cultura pop no seu estado mais comercialmente puro. É o local onde marcas se tornam mitos, onde uma boa ideia vale mais do que um orçamento absurdo e onde até o detergente pode ter um momento épico.
E se tudo correr mal, pelo menos ficamos com asinhas de frango e a desculpa perfeita para ver duas equipas a baterem cabeça com cabeça durante quatro quartos.
É a verdadeira win-win situation.