Super Bock Group: Pedras, há anos a liderar

São já 150 anos de Pedras, celebrados em 2021. Com um percurso pautado pela procura constante da evolução, o que possibilitou à marca tornar- se líder nas águas em Portugal e dar nome à categoria das águas com gás há várias décadas. Desde a primeira exploração oficial das águas termais de Pedras Salgadas, em 1871, e da posterior criação dos balneários termais, que «o reconhecimento foi quase imediato, com a conquista de inúmeras distinções», conforme lembra Vasco Ribeiro, manager de Outras Categorias e Mercados globais do Super Bock Group.

Desde o início que a marca tem preservado as suas credenciais de raridade e naturalidade, conseguindo, contudo, inovar e modernizar-se. A título de exemplo, Vasco Ribeiro lembra: «Nos anos 60, surgiram as primeiras campanhas de publicidade de Pedras, com o mote “Todas as horas são boas para beber Água das Pedras”, democratizando as oportunidades de consumo, às quais se seguiu a inauguração da actual unidade industrial de Pedras Salgadas. Já em 2004, Pedras tornou-se na primeira marca em Portugal a lançar um six-pack com sistema de abertura fácil e, em 2006, introduziu no mercado a primeira gama de águas com gás com sabores, com ingredientes naturais e sem conservantes.»

Esta última é uma gama que integra a cultura de inovação do Super Bock Group, dando resposta a um target mais jovem que procura sabor sem abdicar da naturalidade. Foi a primeira gama de águas com gás com sabores, feita com gás 100% natural, ingredientes naturais e sem conservantes ou edulcorantes, aliando o melhor da fruta aos benefícios das plantas. «Pedras Sabores está, hoje, integrada numa categoria que tem crescido de forma significativa no mercado nacional, e para a qual tem dado o maior contributo», informa. Actualmente está disponível nos sabores Limão, Maracujá, Frutos Vermelhos e Tangerina, complementados por uma edição limitada de Pêssego, em Abril passado. Vasco Ribeiro confirma que Limão continua a ser o mais procurado pelos consumidores, apesar de se estar a verificar um crescimento em todos os sabores lançados.

«A inovação é um factor essencial na história da marca Pedras, que procura desde sempre responder aos desafios e às tendências do mercado, sem esquecer o seu pilar fundamental – a naturalidade – no qual toda a estratégia deve assentar. Acreditamos que é sempre possível inovar, seja no produto ou na embalagem, numa categoria onde se deve promover e valorizar a propriedade e atributos das águas minerais. A nossa capacidade de investimento contínuo em trazer propostas de valor para o mercado, adequadas aos diferentes contextos de consumo e ao perfil do consumidor, é o que nos diferencia das restantes ofertas, seja a nível de packaging, de campanhas de comunicação ou do lançamento de novos produtos», partilha o responsável. «Além disso, falamos de água mineral natural, um bem precioso que é oferecido pela Natureza, e um recurso limitado que impõe a sustentabilidade como uma prioridade. Este é um tema que tem sido encarado com muita seriedade pelo grupo e que não é esquecido quando falamos em inovação em Pedras, seja no pensar das embalagens, como na gestão da água», acrescenta. De lembrar que, ainda em 2012, seria inaugurado o Pedras Salgadas Spa & Nature Park, no espaço arbóreo de 20 hectares do Parque de Pedras Salgadas, onde se localizam as captações desta água 100% natural.

E VITALIS

À semelhança do que acontece com Pedras, Vitalis tem vindo a acompanhar as novas tendências associadas ao bem-estar e à prática de actividade física, mantendo o foco na hidratação e com gamas como Vitalis+, que se adaptam às necessidades dos consumidores. «De origem subterrânea, Vitalis caracteriza-se por ser uma água mineral natural que está, desde sempre, associada à prática desportiva e à promoção de estilos de vida mais activos e saudáveis.»
Também a categoria das águas funcionais tem sido uma aposta do grupo, com Vitalis+ a trazer um conceito inovador ao mercado. «Tem na base a água Vitalis, à qual juntamos sumo de fruta e benefícios funcionais para criar uma opção versátil nos momentos de consumo, seja como fonte de hidratação ao longo do dia ou para consumir durante a prática desportiva.»

Além do portefólio que está disponível nos vários canais de comercialização e da comunicação que faz nas suas plataformas próprias, Vitalis tem uma forte presença no desporto através das parcerias com os clubes de futebol (Futebol Clube do Porto e Sporting Clube de Portugal) e com federações desportivas, como as de ginástica, ciclismo, triatlo e, mais recentemente, a de atletismo (FPA), da qual é patrocinadora oficial até 2024: «Estas parcerias têm em comum o facto de, em cada uma das actividades associadas, se promover a superação, o esforço e a dedicação, valores que coincidem com o propósito de Vitalis.»

Da actual gama fazem parte os sabores Vitalis+ com sumo de Limão e fonte de magnésio, Vitalis+ Frutos Vermelhos e vitamina B1 e Vitalis+ com sumo de Maracujá e o benefício funcional da vitamina D.

A sustentabilidade também tem sido uma aposta, através do lançamento de uma garrafa feita com plástico 100% reciclado. «A sustentabilidade é inerente à estratégia do Super Bock Group, o que se reflecte na actuação das marcas, em particular em Vitalis. No seguimento deste lançamento, e já em 2022, criámos uma edição especial da garrafa 100% rPET, mas no formato 33 cl, que usámos em exclusivo no Super Bock Super Rock. Queríamos ajudar a minimizar o impacto dos resíduos no festival, mas também aumentar a sensibilização e educação para a reciclagem destas embalagens», recorda Vasco Ribeiro, adiantando que poderão surgir outras oportunidades que serão dadas a conhecer oportunamente pela empresa.

COMUNICAÇÃO PRÓXIMA

Conforme faz questão de destacar o responsável da marca, Pedras distingue-se «pela sua composição única, já que é uma água mineral natural gasocarbónica, isto é, com gás 100% natural, ao contrário de outras opções disponíveis no mercado. É assim que é captada directamente da fonte e preservada até chegar ao consumidor, o que faz com que se integre num grupo muito restrito de águas no mundo (0,5%) com estas características», confirmando ainda o manager de Outras Categorias e Mercados globais do Super Bock Group que são todos estes elementos que tornam a Pedras «numa “love brand” para os portugueses».

Perante tudo isto, tem sido dinâmica e próxima do consumidor a comunicação que desde há anos Pedras tem vindo a apresentar, a que acrescenta mensagens centradas nas credenciais de naturalidade. «Por isso temos campanhas da marca com assinaturas que vão desde “Todas as horas são boas para beber Água das Pedras”, “Naturalmente Água das Pedras” e “Água das Pedras. A energia que mexe consigo”, que fizeram parte de um trabalho conjunto que possibilitou que Pedras se tornasse uma referência e que o consumidor passasse a usar o seu nome na referência a uma água com gás.»

Claro que no sentido de responder às novas tendências do mercado, a marca foi sempre evoluindo, mas sem nunca se desfocar da sua identidade icónica. De recordar que, em 2008, Pedras passou por um rebranding que incorporou a actual garrafa verde e a reposicionou, na altura com uma assinatura associada à vida saudável – “Água das Pedras. Água com Vida”; em 2015, assumiu oficialmente a designação Pedras, centrando a comunicação nas suas propriedades singulares e inalteráveis. O mote da primeira campanha neste âmbito foi “Pedras é Pedras. Tudo o resto é só água com gás”, passando a usar imagens reais da Natureza no seu estado mais puro, de forma a revelar a sua verdadeira essência.

Actualmente, é com o conceito “À mesa escolhe Natureza”, introduzido pela última campanha de comunicação de Pedras, que a marca volta a trazer a naturalidade, a leveza e a frescura para o dia-a-dia dos consumidores, em linha com a assinatura actual “100% Natural”.

Em paralelo, o Super Bock Group tem vindo a associar-se a influenciadores digitais, em alinhamento ao posicionamento de cada marca. «Temos privilegiado a comunicação no digital, com uma forte aposta nas redes sociais das marcas, por serem um canal de interacção do consumidor, mas também a presença em eventos como festivais de música, o que nos permite criar uma maior proximidade, sempre com uma actuação alinhada ao posicionamento de cada marca», informa Vasco Ribeiro.

Pedras é ainda a água oficial do Greenfest, o maior evento de sustentabilidade em Portugal, enquanto Vitalis está associada a várias modalidades desportivas, através do apoio a diferentes federações desportivas, como é o caso recente da Federação Portuguesa de Atletismo, a clubes de futebol e outras entidades organizadoras de eventos desportivos. «Mantemos também os canais de comunicação tradicionais, nomeadamente presença em televisão, para difundir as mais recentes campanhas e publicidade», partilha.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing de Águas e Sumos”, publicado na edição de Setembro (n.º 314) da Marketeer.