Sumol: «O desafio é seduzir os mais novos e garantir que os mais velhos se mantêm connosco»
Uma nova campanha, um novo copo icónico pensado e desenhado pela designer Alexandra Moura e uns sneakers que juntam Sumol e DiVERGE. São estas as grandes novidades que a Sumol apresentou esta tarde num evento na praia em que a marca deu as boas-vindas ao Verão, no âmbito dos seus 70 anos.
A campanha da Sumol – a primeira com assinatura da McCann – arranca já amanhã, apresentando-se com a assinatura “Sempre que Brilha o Sol, Sumol”. Além de televisão – com diferentes versões da história principal, entre 45”, 30”, duas versões de 20” e duas versões de 6” -, a campanha terá conteúdo nativo para digital (Tik Tok, IG e Youtube), onde terá mais tempo de narrativa, mantendo-se no ar até ao final do mês de Setembro. Com um foco maior no consumo, embora com ligação directa à campanha através do headline “Sempre que Brilha o Sol, Sumol”, a campanha será também vista em publicidade exterior. Outro momento em que a campanha ganhará uma visibilidade especial será durante o Sumol Summer Fest estando previstas muitas surpresas da marca.
Já os sneakers que juntam Sumol e DiVERGE são uma edição limitada do modelo “Meteor’88”. Com impacto social, esta parceria destinará 10% das vendas para o programa da DiVERGE de inclusão social e mentoria, iMAGINE, que apoia jovens a desenvolverem competências nas áreas do empreendedorismo, comunicação e marketing, em diferentes zonas do País.
Em conversa com a Marketeer, uma horas antes do evento, Miguel Garcia, director de Marketing da Sumol Compal, explicou a evolução que a marca está a fazer em termos de comunicação e de que forma está a procurar chegar a cada um dos seus consumidores.
O que é que levou a Sumol a este reposicionamento?
Este não é um ano normal para a marca Sumol. Acontece muita coisa. Nós vamos fazendo o acompanhamento do consumidor e estudos de mercado em que vamos avaliando os nossos níveis de diferenciação e de afinidade com os consumidores. Em determinados momentos, vamos sentindo necessidade de intervir nos activos mais perenes de marca, nomeadamente identidade (packaging, design…).
Penso que será um pouco a sina de todas as marcas, com targets muito abrangentes, como é o caso de Sumol, que ciclicamente estão a comunicar de uma forma mais abrangente para o seu target e depois, de tempos a tempos, têm que se focar durante algum tempo em garantir afinidade com o target mais jovem que está entrar no mercado de consumo e garantir um rejuvenescimento normal da plataforma de consumidores. Nesta fase, estamos a encerrar um ciclo em que estivemos muito mais orientados para o consumidor mais jovem (geração Z/teenagers) em que o objectivo era recrutá-los naquele que é um período determinante de formação de preferências e de gostos, de contacto com um conjunto de marcas (diferentes do que era o portfólio mais infantil). Isso reflectiu-se em todo o marketing mix da marca e na própria identidade, em que vivemos um período de cerca de 10 anos com uma identidade um pouco disruptiva relativamente aos activos visuais anteriores da marca, mas também na comunicação e que nos centrámos no posicionamento que não vai mudar. Ou seja, continuaremos a falar de autenticidade. Até aqui a forma de materialização da autenticidade foi muito centrada no orgulho individual, na afirmação da personalidade e da confiança, ou seja, valores que nos garantem afinidades mais fortes, com targets mais jovens, mas que são um bocadinho menos inclusivos quando pensamos no espectro alargado de consumidores que a marca tem.
Os 70 anos estavam ao virar da esquina e era um contexto interessante para podermos casar estes movimentos todos mais ou menos na mesma altura, ou seja um rebranding [a Unlock Brands é a autora da nova identidade visual da Sumol Compal] e abrir um novo ciclo de comunicação. É isso que estamos a fazer este ano.
Simultaneamente o consumidor vai ser impactado pela celebração dos 70 anos e está a ser impactado pelo rejuvenescimento da imagem. Sendo muito diferente da geração imediatamente anterior, é um logotipo que vai recuperar muito do ADN da marca. Se andarmos para trás, umas décadas vamos encontrar traços do lettering deste logótipo em vários momentos do tempo.
É uma evolução muito natural para a marca Sumol que está a recuperar esta sua herança visual.
Hoje, há um fenómeno em que as gerações mais novas têm saudades de coisas que não viveram. Há uma certa nostalgia vintage/retro por coisas que eles não viveram. Para a geração mais velha é interessante ver a marca recuperar o seu património visual. E para as gerações mais novas isso também confere uma legitimidade à marca. Uma marca que faz 70 anos, mas que tem um discurso contemporâneo. Estamos a aproveitar para celebrar os 70 anos e, ao mesmo tempo, a dar um megafone de contexto para as actividades da marca.
O desafio é permanentemente captar, seduzir para as emoções, apaixonar os consumidores mais novos e garantir que os mais velhos se mantêm connosco e que continuamos a ter razões de diferenciação, de relevância e de afinidade emocional que os mantenham próximos da marca. É o grande desafio de marcas com esta longevidade e com este espectro tão alargado de consumidores.
Quando fala dos consumidores mais jovens, está a falar a partir de que idades?
Hoje estamos condicionados por uma série de restrições legais à comunicação e o objectivo da marca não é comunicar para crianças ou ter um posicionamento infantil. Mas sabemos que há uma idade – que é difícil de definir em termos etários – em que qualquer adolescente começa a conquistar alguns graus de liberdade na interferência que pode ter nas escolhas alimentares para casa e na gestão do seu pocket money. Começa a ter a possibilidade de fazer essas escolhas quando está num ponto de venda e decide o que quer beber.
Sumol foi sempre uma bebida e uma marca iniciática. Se recuarmos aos anos 70, havia uma razão para isso. Por um lado, as características intrínsecas do produto: uma bebida como carbonatação muito ligeira, não é agressiva, com um sabor ligeiro, feita de fruta. Tinha todas as características para fornecer uma entrada suave no mercado das bebidas refrescantes. Além disso, nasceu numa época em que, do ponto de vista da oferta as marcas disponíveis em Portugal não abundavam.
Essa característica da marca manteve-se até aos dias de hoje. Continua a ser uma marca com um certo espírito iniciático. De transição, de entrada na adolescência, de ganho de segurança e de primeiras escolhas. Isto não acontece na mesma idade para todas as pessoas, mas será entre os 14 e os 16 anos que esse exercício de escolha se torna mais activo e em que os consumidores começam a definir preferências.
E as bebidas não são consumidas sozinho, mas com os amigos na esplanada. Portanto, as marcas com que nos relacionamos também dizem aos outros qualquer coisa sobre nós. Tudo isso numa altura de formação de personalidade e de grandes inseguranças em que se quer ser diferente de toda a gente mas sem destoar do grupo. Uma dinâmica muito paradoxal que acontece nessa altura. Até atingirem uma idade adulta que todas estas preferências cristalizam, com ganho de confiança, de segurança e de virmos a ser os adultos confortáveis na nossa pele. E isso leva-nos até ao posicionamento de Sumol. O discurso da autenticidade tem muito a ver com isso, com sentirmo-nos confortáveis na nossa pele, independentemente do que os outros à nossa volta possam achar sobre as escolhas que nós fazemos.
Porquê a colaboração com a Alexandra Moura?
A parceria com a Alexandra Moura tem sido mantida há algum tempo. Há um fit entre o trabalho de Alexandra do ponto de vista de design e o target Sumol. Beneficiamos ambos desta colaboração de co-criarmos territórios de comunicação visuais e de estética que são interessantes. Neste caso, o desafio foi criar um novo copo – uma ferramenta muito importante na relação com a marca de bebidas, particularmente no canal Horeca -, em vidro, co-criado com a Alexandra Moura, mas muito inspirado no património visual histórico da marca. Há química. A marca entende-se muito bem a trabalhar com a Alexandra e vice-versa. Quando há química as parcerias correm melhor.
E como surge a parceria com a Diverge?
Os sneakers, para o nosso target, são um acessório do dia-a-dia. Acho que o desejo de qualquer marca é poder ser usada para lá daquilo que são os seus atributos mais funcionais. Aquilo que fizemos foi ir à procura de uma marca emergente portuguesa que tem um posicionamento interessante relativamente a temas ambientais e de responsabilidade social e no qual a marca Sumol se revê.
Permite-nos, mais do que criar um modelo standard, personalizar a oferta. Num primeiro momento, recorrendo ao nosso ecossistema de co-criadores do meio digital Sumol, vamos criar um conjunto de modelos que estão disponíveis, sendo que os próprios consumidores têm a possibilidade de personalizar modelos junto da Diverge – faz parte do posicionamento e do modelo de negócio deles em que não há stocks e tudo é criado e encomendado de acordo com o desenho do próprio consumidor. Aqui temos a vantagem adicional dos co-criadores poderem apresentar previamente a sua visão sobre o que seriam uns sneakers Diverge e Sumol.
O objectivo é a relação emocional com as marcas transcender um pouco o que é só a satisfação funcional de beber qualquer coisa fresca. O território emocional da marca é muito mais lato do que o simples acto de beber a bebida.
Esta é, aliás, uma estratégia que a Sumol já teve com a Paez, no passado…
O objectivo aqui é sempre seduzir e apaixonar, trazer novidade e inovação, impactar os consumidores com iniciativas novas. Percebemos, quando comparamos os níveis de diferenciação das marcas umas com as outras, que este tipo de actividades, que leva o território de marca para lá do que é estritamente e funcionalmente o produto, acrescenta muito valor.
Nesta campanha a música tem uma importância especial. Qual é que é a ideia?
A campanha marca a entrada de uma agência nova no ecossistema da marca, a McCann. A campanha que produzimos, que vai estrear amanhã, foi exactamente a proposta que garantiu a vitória no pitch. Estrategicamente o nosso desafio, conforme comentava há pouco, era abrir um novo ciclo, não propriamente de posicionamento – porque queremos continuar a falar de autenticidade, celebrar com as pessoas para que se sintam bem na sua pele, que se divirtam a fazer e a ser aquilo que querem, sem medo de juízos -, mas evoluir do território mais afirmativo e um bocadinho mais activista do discurso jovem, que foi onde andámos nos últimos anos, para um espectro mais ligeiro e mais alargado de nos divertirmos em conjunto, tirarmos partido de momentos autênticos e das nossas características.
Criativamente, a forma como a McCann agarrou no assunto foi pensar no karaoke como um momento em que, de facto, estes filtros todos caem e em que nos divertimos em conjunto.
Indo buscar à bagagem histórica da marca, Sumol é um composto de sumo e sol, ou seja, o sol faz parte da narrativa da marca, desde o princípio. O próprio logotipo para alguns consumidores é uma carica, para outros é o sol. Na realidade é suposto ser as duas coisas. O sol entra em termos criativos na campanha porque Sumol celebra o sol das nossas vidas, a verdade que nos faz brilhar quando nos revelamos.
Juntando karaoke com esta ideia de revelarmos o nosso sol, chegou-se a esta ideia de que “Sempre que Brilha o Sol, Sumol”. Que é verdade do ponto de vista funcional porque, de facto, quando está calor, quando brilha ao sol, apetece-nos Sumol, mas é também verdade do ponto de vista mais conceptual e metafórico já que quando deixamos brilhar este sol que temos dentro de nós, acontece magia à nossa volta, divertimo-nos e temos os tais momentos autênticos em que somos nós próprios.
Há pouco falava da saudade que os adolescentes têm de coisas que não viveram. É um pouco o que acontece com estes temas musicais populares como o Sempre que Brilha o Sol que foi popularizado pelo Marco Paulo. Hoje vemos uma recuperação deste tipo de música, que é de facto divertida, que se aproveita bem em conjunto, seja pelos mais novos ou pelos mais velhos.
Estas peças todas permitem-nos ter a expectativa de que esta campanha, de facto, activa a ideia de autenticidade, de forma muito transversal.
É quando brilha o sol que as vendas crescem?
Todas as bebidas, de alguma forma, tem a sua curva de sazonalidade muito indexada às condições meteorológicas. E curiosamente é mais o brilhar o Sol do que estar muito calor. Ou seja, acaba por ter uma influência mais negativa nas vendas quando chove, mesmo que esteja calor, do que se a temperatura descer. Um bom dia de sol no Outono ou na Primavera tem um impacto muito positivo nas vendas. As pessoas andam na rua, fazem coisas juntas, saem de casa… O sol é obviamente uma metáfora para o bom tempo.
Texto de Maria João Lima