Streaming, cookies, e redes sociais. Como será o futuro dos media?

O estudo “Media Trends and Predictions”, da Kantar, revela que, anualmente, o gasto em subscrições com plataformas de streaming alcança os 61 mil milhões de dólares, enquanto na televisão por cabo o valor sobre para 173 mil milhões de dólares. Impulsionado pela pandemia, o número de utilizadores cresceu exponencialmente, com dois em cada a três a confirmar que recorreram a estas opções de visualização de conteúdos recentemente.

Os confinamentos foram cruciais para impulsionar estes números. Contudo, não são a única razão para a evolução que se verifica. O conteúdo em si e a plataforma onde é oferecido são fulcrais na hora de fidelizar os utilizadores – nos EUA, a satisfação no que toca à relação preço/qualidade aumentou de 58% para 61% no último ano.

Ainda assim, o streaming apresenta-se como apenas uma das tendências do consumo dos media. De acordo com os dados recolhidos pela Kantar relativos a 2021 e com projecção para 2022, a pandemia é outra tendência, que pode ser aproveitada pela publicidade ao reflectir a nova realidade e apoiando-se em valores emocionais.

Por outro lado, e no caso das campanhas online, avizinha-se o desaparecimento da cookies, que têm sido a chave para o crescimento do mercado publicitário em ambiente digital nas últimas décadas. O estudo refere que marcas e agências têm feito experiências e que cerca de 60% prevê ampliar os seus próprios dados através de outras fontes, de forma a que se potenciem estratégias hibridas de captação de informação por meios próprios ou por terceiros.

Também o marketing orientado a resultados passará a ter mais importância com o auge das compras efectuadas através das redes sociais. Os mercados estão a apostar nos serviços de vendas do TikTok e do Instagram, que permitem às marcas venderem directamente através da plataforma e ajudam a encurtar o processo de compra. Porém, estas inovações requerem uma medição mais exacta, transversal aos vários meios, que abranja todas os ecrãs e dispositivos e ajude a conhecer melhor quem está por detrás deles. Esse será um dos grandes desafios.