Por Francisco Aguiar, coordenador de marca da Startup Leiria
No ecossistema empreendedor, é normal que as prioridades da maioria das startups, principalmente na sua fase inicial, sejam o produto, a tecnologia, o investimento e a tração. E não é difícil compreender porquê. Os recursos são escassos e não há tempo suficiente para a lista interminável de tarefas a cumprir antes sequer de se pensar em branding. Porém, é precisamente por causa desta pressa e da ilusão de que esta área pode esperar, que tantas boas ideias falham em criar uma ligação com o mercado e com os seus clientes-alvo.
Ao longo dos últimos anos, na Startup Leiria, tenho acompanhado dezenas de equipas fundadoras e há um padrão que se repete demasiadas vezes: a marca é tratada como um acessório estético, quando, na verdade, deveria ser um pilar estratégico. Muitos empreendedores ainda acreditam que basta desenhar um logótipo, escolher uma cor bonita e criar um website com aspeto profissional. Contudo, uma marca não é um logótipo. A marca é o que as pessoas dizem da empresa, a emoção que lhes provoca, o valor que representa, em suma, o lugar que ocupa na cabeça (e no coração) do seu público.
Outro erro recorrente assenta na ausência de missão, visão e valores definidos. Eu sei, pode soar a linguagem cliché de um consultor ou a conversa corporativa. No entanto, o facto é que estes elementos fundacionais constituem o norte de qualquer marca. São eles que orientam as decisões, ajudam a comunicar com coerência e alinham as equipas. As startups que ignoram este trabalho inicial tendem a dispersar-se e ficam à mercê da intuição momentânea, reagem em vez de planear e, muitas vezes, fazem escolhas contraditórias sem se aperceberem.
Há ainda a tentação de querer agradar a todos. É compreensível que, especialmente em fase seed, qualquer cliente seja visto como uma vitória. O problema é que, ao tentar dirigir-se ao mercado inteiro, a identidade da marca dilui-se, pois torna-se genérica e sem voz. E se uma startup não tem uma marca com personalidade própria, um posicionamento claro e um alvo bem definido, o produto até pode ser bom, mas será apenas mais um.
A isto soma-se a inconsistência na comunicação. Uma startup que num dia é séria no LinkedIn, noutro dia irreverente no Instagram e, no dia seguinte, robótica na sua landing page, está a criar fricção na perceção da marca, o que gera desconfiança na audiência. O consumidor atual é exigente e espera consistência. Por isso, a marca deve ser reconhecível em todos os canais. Se não for, pode perder clientes.
Mas atenção ao “copy-paste”! A tentação de replicar a estética e o tom das marcas de sucesso é perigosa. Só porque funcionam com essas empresas, não quer dizer que vá funcionar em todas as startups. Até porque é a autenticidade que distingue as empresas e cria uma ligação emocional com o público. O mercado já está repleto de clones. O que falta são marcas que sejam verdadeiramente fiéis à sua origem, ao seu propósito e à sua história. É aqui que reside o poder do branding: em ser a extensão da verdade da empresa e não uma máscara temporária.
Já a inconsistência visual pode parecer um problema menor, mas não é. Mudanças constantes no uso do logótipo, nas cores, nas fontes ou nos templates, criam uma sensação de desorganização e levam uma marca a perder força a cada interação. Marcas fortes são aquelas que se repetem com consistência, que sabem quem são, como falam e como se apresentam.
As startups apaixonam-se pelo produto, pela tecnologia e pelas funcionalidades e esquecem-se que as pessoas não compram funcionalidades. Compram o que sentem. Compram promessas, aspirações e ligações emocionais. Se uma marca não provoca nada, se não diz nada que mexa com quem a ouve, torna-se apenas ruído de fundo.
Por esta razão, o branding não pode funcionar só para fora. Uma marca também vive do que acontece dentro dela nas reuniões de equipa, na forma como os fundadores falam da empresa, nos processos de onboarding e nos valores praticados. Uma marca sólida nasce de dentro para fora. Quando a cultura interna não está alinhada com o que a marca comunica, os colaboradores sentem, os clientes percebem e os fracos resultados refletem.
Construir uma marca não é um luxo reservado a fases de crescimento; é um investimento que começa no primeiro pitch, no primeiro post, no primeiro “quem somos nós?”. Quanto mais cedo começar a estruturar a sua marca, com verdade, clareza e consistência, maior será a sua capacidade de criar confiança, diferenciação e, no final do dia, resultados. Uma marca negligenciada cria uma startup desfalcada e esse é um erro que nenhuma empresa em fase seed pode cometer.
