Star Talk: O papel das agências na transformação digital das marcas
Por Star Talk, Prémio Cinco Estrelas
As agências, pela sua experiência multicliente, tem a capacidade de, por um lado, ir percebendo a jornada do cliente marca a marca e assim conseguir definir budgets, em decidir em que canais investir, quando e quanto, mediante os objectivos de cada marca. Por outro lado, em função dos resultados obtidos em tempo real, pela análise dos resultados, a agência tem a facilidade de corrigir a estratégia de meios.
A análise da jornada do cliente é essencial e cada marca é um caso. Se se tratarem de produtos que exijam maior envolvimento a loja física é necessária, onde o consumidor vai sentir o produto, mas pode não comprar aí. Se, por exemplo, for um produto muito volumoso, pode fazer a encomenda online. Uma eventual recompra já poderá ser feita através da app.
Se o objetivo for awareness, aposta-se em meios mais massificados. Se o objectivo é conversão, a compra, haverá outras técnicas.
Apesar do desafio que é fazer entender às marcas que é este o caminho, Portugal revela já uma grande vontade de fazer. E havendo vontade, tudo o resto já existia. A tecnologia que existe no resto do mundo também existe em Portugal. Há uma democratização a nível mundial de todas as tecnologias, para além de que as marcas podem comprar tecnologia noutro país.
Copiar não é feio… e fazer diferente também não
A análise da concorrência é, também aqui, importante. Se olharmos para o líder, porque não copiar uma estratégia que sabemos que resulta? Ou, numa visão mais criativa, porque não ver uma oportunidade naquilo que a concorrência não faz?
Para aceleramos a curva de aprendizagem, bastará olhar para o que países como Espanha ou o Reino Unido já fazem há mais tempo. Para se concluir que uma determinada estratégia resulta é porque alguém já fez, já falhou e já corrigiu. Porque não utilizar esse conhecimento e atalhar caminho?
Reasearch online, purchase offline e virse-versa
Jamais conseguiremos obter 100% dos dados de um cliente em cada touch point, mas a verdade é que a tecnologia nos permite saber muito sobre o cliente e actuar em conformidade. Tendo isto como inabalável, há que analisar a informação que a tecnologia fornece e adaptar em função do sector, da indústria.
Dependendo do sector, pode haver uma grande consulta online antes da compra. Há também situações em que o cliente não fica esclarecido com a pesquisa online e vai a uma loja física para se informar. Noutros segmentos pode ser necessário fomentar o canal físico, pela importância que o contacto directo ou a experiência com o produto tem.
O tempo dos gurus do marketing já era
Deixa de ser um estratega e passa a ser alguém que trabalha apenas e só com dados? Muda o perfil e muda a função? Que impacto tem esta transformação digital nas organizações e nas equipas?
Comparativamente com há 30 anos, o perfil do marketeer muda obrigatoriamente, pois atualmente há poucas funções possíveis de executar sem dominar a tecnologia, pelo que um marketeer tem invariavelmente que perceber de tecnologia. Mesmo que não seja o próprio a operá-la, tem de conhecer as funcionalidades e as potencialidades.
Porque só assim poderá conhecer o cliente. Mas não é apenas para trabalhar os dados. Estes são apenas uma ferramenta para, não só conhecer o cliente, mas também perceber o valor que o cliente traz e o valor/rentabilidade do canal.
O marketeer tem de continuar a ser a um estratega, mas com base nos dados que a tecnologia permite recolher e optimizar. Mas como o mercado está em constante mudança, sejam os meios, a oferta ou os próprios consumidores, o marketeer deverá ser um estratega ongoing.
Ongoing porque muitas das decisões são tomadas em cima da hora em função da evolução dos números. As verdades absolutas dos gurus do marketing já não existem, pois agora existem dados para medir os resultados dessas “verdades”. Neste sentido, o marketeer deverá ser também mais humilde e aceitar quando se engana na interpretação dos dados e corrigir.
A criatividade vem depois dos dados, para conseguir entregar algo que mais ninguém dá.
Esta mudança de mindset está a encaminhar os marketeers para profissionais mais humildes, que testam mais, que assumidamente erram e aprendem com os erros e assumem que estão em constante aprendizagem.