Star Talk: Diferentes sectores, diferentes canais
Por Star Talk, Prémio Cinco Estrelas
O consumidor gosta de conveniência e de atenção.
A integração dos diferentes canais de contacto de uma marca com o cliente, a omnicanalidade, acontece no nosso dia-a-dia sem pensarmos nisso. Só pelo facto de eu ir a uma loja, não haver o produto que eu quero e a própria loja fazer a encomenda para eu ir buscar a outra loja da marca, a um ponto de entrega ou receber em casa, é dos exemplos mais básicos.
O próprio consumidor já não aceita o mercado sem omnicanalidade e exige cada vez mais a conveniência que a omnicanalidade oferece.
É este o presente e continuará a ser assim o futuro. Há cada vez mais canais para comunicar e interagir com o cliente, sectores e marcas diferentes vivem uma omnicanalidade também diferente. Há sectores em que o canal presencial tem ainda um peso muito grande, outros em que o digital é rei.
E como não há uma fórmula ideal para todas as indústrias, cada marca deverá perceber o papel de cada canal. Perceber onde é que o cliente tem contacto com produto, onde é que vai comprar o produto, onde é que vai fazer a recompra, onde é que o vai devolver e onde é que vai dizer bem do produto. Sendo que tudo isto pode acontecer em canais diferentes. Para medir o peso de cada canal e a importância de cada canal para cada cliente, as organizações deverão abordar 4 grandes áreas:
- Que ferramentas utilizar para medir?
- Para além do identificador único para identificar uma mesma pessoa em toda a jornada, há que integrar a informação recebida através das diferentes fontes.
- Como recolher dados?
- Qual o motivo/argumento para pedir um dado ao consumidor, como é que o peço e como é que o guardo, para que todos os departamentos da organização possam ter a mesma visão global do cliente.
- Os dados recolhidos dão-me que informação sobre o cliente?
- Que ele se informa ali, compra aqui e reclama acolá. Apenas tendo esta informação consigo passar à acção e contactar com o cliente da forma mais personalizada possível.
- Como e quando é que ativo a informação?
- Que campanhas implementar, com que objectivos e como medir os resultados.
Tendo isto tudo, eu percebo em que canais deverei apostar, mesmo que sem qualquer conversão direta em termos de vendas, pois se a marca não estiver presente em determinados canais, o consumidor nem sequer teria tido qualquer contacto com a marca.
O que saber sobre os consumidores, quando, como e para que fim (ou sob que pretexto)
O RGPD está na preocupação de todos os marketeers quando se fala de recolha e tratamento de dados. Mas, recordando a Star Talk 2 em que falámos sobre este tema, o RGPD não é um bicho papão, pretendendo apenas um “mercado de dados” transparente, ou seja, com uma causa lítica e com os modelos de consentimento assegurados.
Identificada a informação que queremos recolher dos consumidores há que perceber como o vamos fazer, sabendo de antemão que não se podem comprar dados aos clientes (com a oferta directa de algo em troca de dados) e que os consumidores tendem a não autorizar a disponibilização dos seus dados.
Três pontos essenciais a ter em conta na recolha para a recolha de dados:
- O consumidor tem de ter legítimo interesse no que poderá obter em termos de informação caso forneça determinados dados. Há que criar mecânicas ou mesmo modelos de negócio em que o cliente seja obrigado a fornecer os dados para beneficiar do produto/serviço. Assim a marca tem automaticamente legitimidade, quanto ao conteúdo e quanto ao momento em que está a pedir os dados, para o fazer.
- What’s in it for me? é a primeira coisa que ocorre na cabeça do consumidor. Quanto mais elevada for a proposta de valor para o consumidor, maior será a probabilidade de ele fornecer os dados e mais dados fornecerá.
- A entidade tem de ser credível.
O esforço das marcas devera passar por enriquecer de tal forma a proposta de valor, incluindo a necessidade dos dados no modelo de negócio, para que os clientes o forneçam por natureza.