Star Talk: Dados. First things first!
Por Star Talk, Prémio Cinco Estrelas
Os dados são da empresa e não de um departamento dentro da empresa.
Até chegar ao momento de recolher os dados há todo um processo por trás de perceber quem é o cliente e o que é que pretendemos saber do cliente. Para além da informação básica de compra – quem comprou o quê quando -, há que definir o que queremos saber dos clientes e para quê, para então decidirmos como vamos recolher esses dados (através de que canal e com que mecânica). Este é um tema essencial para as organizações que tem de ser resolvido, e as empresas já começam a fazer esse trabalho.
Depois vem o tema da visão única de cliente. Até não há muito tempo, as empresas tinham várias unidades de negócio e cada uma tinha o “seu” cliente, o seu produto, a sua área, o seu administrador, cada departamento nada permeável à entrada de outras áreas da empresa. A informação era considerada preciosa e não havia a noção de partilha. Há que resolver esta questão cultural dentro das organizações em que o cliente é um só e o mesmo para todas as áreas da empresa, e que a informação recolhida e trabalhada por cada canal sobre o cliente é da empresa e não do departamento.
Só depois vem a prática: identificar e mapear os touch points, perceber que informação conseguimos recolher e definir como o vamos fazer.
A primeira preocupação das organizações deverá portanto ser a integração dos dados e só depois a de alavancar as tecnologias que vão permitir, por um lado, fazer a convergências dos dados para acesso global de toda a organização, e por outro, definir estratégias de omnicanalidade, ou seja, comunicação e interação com o cliente de forma integrada nos diferentes canais.
Há dados e dados!
Na Star Talk 2, em Maio passado, concluímos que nem só de dados vive a tomada de decisão nas organizações. Para além das estruturas internas – as equipas, existe também uma conjuntura de mercado e um contexto a ter em consideração.
Concluímos agora também que os dados por si só de pouco valerão, se não os integrarmos como uma fonte única da verdade dentro das organizações e, acima de tudo, se não transformarmos esses dados em informação.
Começamos naturalmente por identificar o consumidor como indivíduo e para isso precisamos de um denominador comum, que pode ser o email, o número de telefone ou o NIF, sendo que o NIF é mais fiável pois não muda.
Há também um conjunto de dados agregadores que vamos recolhendo ao longo dos diferentes contactos com o cliente e que permitirão automatizar a identificação do cliente.
Entramos então no conceito de Customer Data Platform, ou seja, na necessidade de uma solução que permita às organizações fazerem a gestão das diferentes fontes de dados. Num determinado contacto o cliente pode deixar o NIF, num outro contacto posterior e até por outro canal pode deixar o número de telefone, pelo que é necessário fazer a reconciliação e harmonização dos dados, de modo a construir o perfil único do cliente. Assim saberemos que aquele NIF pertence ao cliente que comprou determinados produtos através de determinados canais e que tem determinadas atividades (tickets) abertas.
A tecnologia permite esta conciliação. A partir daqui há que produzir informação, pois…
Transformar os dados em informação
Os dados soltos não constituem uma fonte de informação que permita às marcas trabalhar nas suas estratégias de omnicanalidade. Há que cruzar os dados, analisá-los, e transformá-los em informação útil.
Se a tecnologia é uma ferramenta essencial para obter informação (captando e trabalhando os dados), essa mesma informação será uma ferramenta igualmente essencial para definir estratégias de actuação.
Com a informação começamos a conhecer o cliente e conhecendo o cliente identificamos o que é que precisamos saber mais sobre esse mesmo cliente até – tentarmos – chegar ao que o cliente de facto quer, o que muitas vezes o próprio cliente não sabe.
Neste contexto, o Marketeer torna-se dentro da organização na pessoa que mais conhece o cliente, pois não só recebe e analisa os dados de todas as fontes internas, como é ele quem transforma os dados em informação que vai capacitar a empresa para melhor actuar no mercado.
Atenção: o consumidor mente!
Actualmente, as empresas estão a ficar muito mais focadas naquilo que os clientes querem e para isso é preciso muito mais informação (dados trabalhados). Já não se criam campanhas ou se lançam produtos só porque sim e vivemos uma fase de tendência em estratégias de valor personalizadas, mais do que campanhas massificadas.
E para isso precisamos de saber o que o cliente quer ou gosta. Não só o que ele DIZ QUE quer ou gosta. Podemos mesmo assumir que o consumidor mente! Ou, mesmo que não seja propositado, pode ser diferente o que o consumidor diz que quer daquilo que na prática vai comprar. Uma coisa é a atitude do consumidor em relação a uma marca (o que diz) e outra é o comportamento efetivo (o que faz). Fora as situações em que o cliente não sabe bem o que quer e a marca tem de interpretar, arriscar e testar, e assim, levar o consumidor a gostar realmente ou não.
Os números são importantes, mas têm que ser interpretados e esta função é claramente humana, do Marketeer. Há que perceber de que forma os dados fazem sentido, segmentando correctamente os clientes de modo a criar uma eficaz proposta de valor ao negócio.