Sofia Barros, da APAP: “A IA nunca substituirá o brilho criativo das pessoas”
Desde o dezembro que os sites de marketing, publicidade e tecnologia multiplicam as previsões sobre o que marcará o mercado em 2025. Em grande parte delas (ou quase todas) a protagonista é quase sempre a mesma: a (incrível ou temida) inteligência artificial (IA).
Se antes era apenas um vislumbre distante, hoje faz parte dos nossos dias e está mesmo em quase tudo o que fazemos. A publicidade é uma das áreas em que a IA terá também um papel ativo.
Duncan Wardle, autor de The Imagination Emporium: Creative Recipes for Innovation e ex-vice-presidente de inovação e criatividade da Disney, dizia no arranque deste ano que “todos podem ser criativos no ambiente certo” e, num mundo cada vez mais dominado pela IA, essa qualidade é o que diferencia uma empresa.
O novo anúncio da Nike com Travis Scott, por exemplo, envolve mais de cinco mil imagens geradas por IA. A ferramenta chega assim ao mundo dos criativos. Mas até ponto a pode mudar? Será mesmo capaz de nos substituir?
Para responder a algumas destas questões, a Marketeer falou com Sofia Barros, secretária-geral da Associação Portuguesa das Agências de Publicidade, Comunicação e Marketing (APAP).
1. De que forma a IA pode ser uma ferramenta útil na publicidade?
Será idêntico às outras indústrias. No nosso caso mais concretamente, a IA reduzirá a carga de tarefas mais “correntes” (administração, folhas de cálculo, análise de tendências, apresentações) e libertará o nosso talento para se envolver em iniciativas estrategicamente mais interessantes.
2. Esta não retirará a “alma” da publicidade que só nós humanos podemos dar?
A IA nunca substituirá o brilho criativo das pessoas. O que irá seguramente acontecer é que a qualidade e a senioridade dos publicitários que a vão utilizar tem que ser superior para extrair da ferramenta todo o seu potencial em ajudar a informar, refinar e acelerar o poder do brilho criativo humano.
3. Concorda com a ideia de que a criatividade e inovação são insubstituíveis?
Absolutamente! Os “publicitários” geram ideias que iniciam movimentos e surpreendem o mundo. Temos que reconhecer que para ser distintivo o “resultado IA”, tem que ser distintivo o humano por detrás da utilização da ferramenta
4. Qual a sua visão sobre a utilização desta ferramenta num trabalho que requer tanta criatividade?
Há que começar com o toque humano no briefing, para que, perfeitamente entrelaçado com a colaboração de IA, se possa criar grandes ideias e gerar negócio.
5. Poderá, no futuro, a IA “ganhar” aos humanos nesta área?
Em hipótese alguma haverá um pitch de pessoas contra a IA. Vai sim haver concorrência em que parcerias entre o poder da percepção humana e o potencial analítico da IA se vão digladiar para serem mais eficazes.