A decisão da Austrália de restringir o acesso de menores às redes sociais reacendeu o debate internacional sobre o impacto das plataformas digitais na proteção de crianças e adolescentes, com o Reino Unido e a França a também tomarem iniciativas neste sentido. Em Portugal, uma medida semelhante não está atualmente em discussão legislativa, mas especialistas admitem que o tema poderá ganhar tração, acompanhando uma tendência europeia de maior regulação do ambiente digital. Quais as consequências para a indústria do marketing e publicidade?
Por parte da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), que diz acompanhar o tema com atenção, o secretário-geral Ricardo Torres Assunção sublinha que “neste momento não existe qualquer proposta ou discussão legislativa ativa para implementar medidas semelhantes em Portugal”, embora reconheça que a evolução do debate europeu poderá levar a que o assunto venha a ser discutido a nível nacional.
Patrícia Oliveira, professora do IPAM, sublinha que uma proibição a nível nacional é uma “possibilidade real” mas que não seria algo “automático”, antevendo que seja mais provável, no curto e médio prazo, um reforço da idade mínima, acompanhado por verificação de idade e consentimento parental, deixando uma restrição mais dura para uma fase posterior, caso exista alinhamento europeu e evidência suficiente.
Também Francisco Morgado Véstia, global director of strategic communications & business development da Samy Alliance, considera o cenário plausível, mas mais provável no âmbito de uma harmonização europeia, recordando que a União Europeia já dispõe de uma base regulatória relevante, como o Digital Services Act, e que o Parlamento Europeu aprovou uma resolução a defender um limite digital de 16 anos, com acesso entre os 13 e os 16 dependente de consentimento parental.
Na mesma linha, Frederico Correia, managing director da Wavemaker, sublinha que o debate surge na sequência de um relatório aprovado pelo Parlamento Europeu em novembro de 2025, que propõe precisamente esse modelo de acesso faseado. “Importa agora perceber até onde poderão ir essas limitações”, alerta o responsável da agência de meios, defendendo prudência até existir legislação final em Portugal.
Menos segmentação, mais contexto e responsabilidade
Mas caso uma proibição de acesso de menores às redes sociais venha realmente a tomar forma, o impacto no marketing e na publicidade seria significativo. Patrícia Oliveira antecipa uma redução do alcance e da disponibilidade de dados comportamentais nos segmentos adolescentes, o que limitaria a hipersegmentação e a otimização de campanhas.
“Esta mudança tende a reposicionar o marketing”, afirma, apontando para uma maior valorização da relevância, do contexto e da responsabilidade. A especialista prevê uma reconfiguração do mix de meios, com maior peso em canais com melhor medição e maior compliance — como CTV/streaming, search contextual, retail media, out-of-home e cinema — e um reforço das estratégias de construção de marca, focadas em notoriedade, confiança e memória.
Ricardo Torres Assunção, também concorda que a impossibilidade de segmentar campanhas dirigidas aos 13–17 anos levará a uma reorientação dos investimentos para estratégias de segmentação contextual e para canais alternativos, acrescentando que este movimento será acompanhado por maior escrutínio regulatório e reputacional.
Para Francisco Morgado Véstia, mesmo sem um “ban” total, a direção regulatória europeia — que proíbe publicidade baseada em profiling a menores — já reduz significativamente as alavancas tradicionais de performance, ao que “acresce um maior escrutínio sobre criatividade, claims, influenciadores com audiência jovem e sobre riscos associados a ‘recommender systems’, ‘dark patterns’ e mecanismos de amplificação”.
“Na prática, isto traduz-se numa maior necessidade de governance: age-gating, brand safety, regras claras de community management e moderação”, aponta.
Estratégias de social media sob pressão
No plano operacional, uma eventual proibição teria efeitos quase imediatos nas estratégias de social media, das marcas. Campanhas que hoje incluem adolescentes teriam de ser repensadas estruturalmente, não apenas ao nível da idade, mas também dos critérios de interesse, afinidade e coerência entre mensagens, criativos e experiências de destino.
Patrícia Oliveira antecipa uma diminuição da lógica de presença permanente junto do público juvenil e uma perda de intensidade das ativações baseadas em tendências e conteúdo gerado por adolescentes (UGC – user-generated content), deslocando o foco para segmentos 18+ e para narrativas mais transversais.
“Também a relação com criadores de conteúdo se tornaria mais exigente e formalizada. A seleção deixaria de ser apenas uma decisão criativa e passaria a incluir, com maior rigor, a verificação da audiência efetiva, mecanismos de age-gating quando aplicável, critérios de brand safety e um reforço contratual em matérias de transparência e disclosure”, afirma.
Além disso, as marcas teriam “forçosamente de realizar ajustes urgentes em campanhas digitais, devido à perda abrupta de audiências jovens, juntamente com uma revisão dos planos de comunicação digital e uma redefinição de mensagens, formatos e canais”, refere Ricardo Torres Assunção. “Mas as estratégias também sofreriam da redução de insights provenientes do comportamento e preferências dos adolescentes”, diz o responsável da APAN.
Francisco Morgado Véstia acrescenta que seria expectável uma quebra “quase imediata” em estratégias de comunidades juvenis, com perda de massa crítica autenticada e menor eficiência em campanhas de alcance e frequência, sendo que parte da interação tenderia a migrar para consumo mais passivo, canais fechados ou práticas de evasão, incluindo contas não conformes.
“Também seria expectável uma queda na eficiência de campanhas focadas em alcance e frequência em teens, bem como uma menor qualidade da conversão atribuída, acelerando a adoção de modelos de medição mais robustos”, observa.
Já Frederico Correia alerta que, para marcas cujos targets se situam nestas faixas etárias, o impacto seria significativo, exigindo soluções alternativas para manter relevância junto de um público que, embora não seja alvo direto, continua a ter influência em várias categorias de produto.
Como chegar aos adolescentes sem redes sociais
Na eventualidade de as redes sociais deixarem de ser uma opção, os especialistas apontam vários caminhos alternativos. Entre eles, estão os canais próprios das marcas, como sites e aplicações com registo e consentimento adequados, comunidades moderadas, programas de fidelização ou newsletters.
“As marcas sempre encontraram alternativas para fazer chegar as suas mensagens e plataformas educativas, espaços físicos e comunidades, sejam elas, escolares, de desporto, culturais ou de gaming, e outros meios excluídos do âmbito da lei seriam, necessariamente, equacionados”, aponta Ricardo Torres Assunção, como sejam websites e apps próprias, newsletters ou “mensagens em múltiplos formatos com consentimento parental”, embora não seja de descurar os media tradicionais que também serão “parte importante”, com a televisão, rádio, cinema e outdoor a terem um “papel determinante.”
Os sites e aplicações “com registo e consentimento adequados” como reforço dos canais próprios das marcas para chegar até junto dos adolescentes são também eventuais alternativas elencadas por Patrícia Oliveira, com a docente do IPAM a apontar também para “comunidades moderadas, ou programas de fidelização e formatos de newsletter”.
Também o out-of-home e o cinema “podem recuperar protagonismo, sobretudo quando ativados de forma inteligente em zonas de mobilidade jovem e em contextos culturais e desportivos”, diz Patrícia Oliveira. “Por fim, há um campo de atuação possível, mas que exige prudência e critério, nas escolas, associações e atividades juvenis, privilegiando projetos educativos e parcerias com entidades credíveis”, acrescenta.
Francisco Morgado Véstia aponta para meios editoriais e inventário contextual (cultura, música, desporto, educação, gaming), “onde a segmentação assenta no contexto e não em perfis individuais”, streaming e CTV:, com “planeamento por agregado familiar e por conteúdos, com foco em ‘co-viewing0’ e em audiências 16+ quando aplicável, e menor dependência de targeting comportamental”.
As oportunidades oferecidas pelo universo gaming também não são descuradas tanto por Francisco Morgado Véstia como por Patrícia Oliveira que considera que as marcas conseguem, “através de parcerias, experiências e formatos in-game, complementados por eventos e competições com presença física”, uma aproximação ao público “por via da experiência e da participação”.
