Sociedade Central de Cervejas: Mais natural não há

Água de Luso é uma água mineral natural, que se caracteriza pela sua pureza original decorrente da origem subterrânea profunda e sem necessidade de bombeamento. Elementos diferenciadores que são exaltados na mais recente campanha de comunicação multimeios da marca, através da qual também é dada a conhecer a sua nova assinatura “Luso, Naturalmente Equilibrada”.

«Com esta nova campanha, a Água de Luso pretende estimular a curiosidade dos consumidores para saber mais sobre as águas no geral e perceber os pontos distintivos desta água mineral natural em particular», explica Helena Costa, responsável de Marketing de Águas da Sociedade Central de Cervejas (SCC). De acordo com a mesma responsável, esta é uma água baixa em sódio e com um pH equilibrado, que contribui para o bem-estar dos consumidores e que sabe bem pelo facto de ter baixa mineralização. Motivos que a levam a ser uma das poucas águas consideradas adequadas para a preparação de alimentação para lactentes, pelo Ministério da Agricultura – sendo que a Organização Mundial de Saúde recomenda o aleitamento materno exclusivo até aos 6 meses e continuadamente até aos 2 anos, e Água de Luso subscreve esta posição.

A Água de Luso tem, também, garrafa retornável, permitindo que todos possam fazer escolhas mais sustentáveis no seu dia-a-dia. «Queremos muito que a nova campanha Luso estimule os consumidores a saber mais sobre águas e a sua diferenciação, elevando a categoria, confirmando e fortalecendo o reconhecimento da marca Luso por parte dos consumidores.»

A história de Água de Luso começou a ser escrita ainda no século XVIII, uma vez que já em 1726 se falava de um “olho de água quente” a que então se chamava o “Banho”, tal como documentado no Aquilégio Medicinal, um inventário da autoria de Francisco da Fonseca Henriques, que a descreve como sendo uma água terapêutica e com poderes medicinais. Estas características fora do vulgar foram sendo comprovadas cientificamente ao longo dos anos, através de análises bacteriológicas, num processo em crescendo que acabou por resultar numa marca internacional que soma já 170 anos, embora não seja possível precisar o momento exacto da criação da insígnia.

Existe, sim, uma sucessão de eventos até à criação da Água de Luso. Deste percurso faz parte a Sociedade da Água de Luso, fundada em 1852 e que tem como actividade principal a exploração e engarrafamento da água mineral natural e da água de nascente, assim como a exploração da actividade termal através das Termas do Luso. Registos de 1878 mostram que eram vendidos aos utilizadores das termas 3920 litros de Água de Luso: “Além do consumo no estabelecimento, a quantidade de água vendida para fora foi de 3920 litros durante toda a quadra”, descrevia-se na altura.

Porém, foi só em 1894 que a Água de Luso se começou a vender ao público em geral pela primeira vez, através de um alvará de concessão que permitia a exploração das águas termais e que é entregue à Sociedade para o Melhoramento dos Banhos de Luso. «Desde então tem havido vários momentos-chave na história da Água de Luso, que a tornaram como nós a conhecemos actualmente», frisa Helena Costa, sublinhando, contudo, que a naturalidade tem sido sempre bandeira e pilar fundamental.

Tudo começa com a queda das chuvas, sendo a água depois filtrada lentamente pela Serra do Bussaco, num processo que leva em média mil anos e que acontece a centenas de metros de profundidade. É este cenário que permite criar «uma água nobre, com características únicas, que não sofre qualquer contaminação humana ou tratamento químico», lembra ainda a responsável de Marketing.

A Água Mineral Natural de Luso é, assim, «um produto na forma mais saudável de hidratação que a natureza oferece». É composta por sais minerais e oligoelementos imprescindíveis ao organismo, que mostram ser um excelente complemento natural à dieta diária, bem como um óptimo benefício para a saúde.

Actualmente a gama de produtos da marca é composta pela Luso, Luso Fruta, Luso com Gás e Luso Ecopack. Este último foi lançado este ano e consiste numa embalagem de 10 litros mais amiga do ambiente. Tal como explica Helena Costa, «a sustentabilidade é e sempre será um tema na agenda da Água de Luso, seja através da protecção dos recursos hídricos ou da precaução com a utilização de materiais que minimizem o impacto ambiental, através da redução, reutilização e reciclagem das embalagens e do compromisso na utilização de materiais de fontes responsáveis». É por essa razão que a Água de Luso tem apostado, ao longo dos anos, no formato vidro retornável, com uma pegada ecológica menor, e que agora apresenta também o Ecopack, que constitui uma opção familiar mais conveniente e fácil de servir.

Este é um formato feito em cartão, proveniente de fontes responsáveis e certificado pela FSC (Forest Stewardship Council), o que significa que existe uma redução de 60% de plástico, quando comparado com um garrafão de 5,4 litros. Conta, além disso, com uma torneira integrada que ajudará a evitar o desperdício de água. «Ainda estamos numa fase muito inicial, mas sentimos que está a ser muito bem recebido», revela a responsável de Marketing.

ÁGUA COM SABOR A FRUTA

No geral, o mercado de água engarrafada enfrenta diversos desafios, como o aumento da inflação e a perda de poder de compra, que levam, consequentemente, a uma compra mais ponderada e racional. Na prática, estamos perante uma redução do tamanho do cesto de compras, mas Helena Costa refere que o consumo de bens essenciais e de conveniência, como é o caso das águas engarrafadas, não deverá ser afectado pela diminuição do consumo, tendo também em linha de conta um ano de seca com temperaturas altas, como temos vindo a assistir.

Segundo a responsável, «o preço é uma variável importante no mercado de águas engarrafadas». No entanto, no seguimento da pandemia, «vemos outras tendências de consumidor a ganhar relevância», com «uma maior preocupação com a sustentabilidade e também com a saúde e bem-estar». Feitas as contas, «comprovamos que os consumidores querem conhecer a origem dos produtos, estando dispostos a pagar por qualidade ». E é isso que têm quando escolhem Água de Luso, seja na versão original ou num dos sabores disponíveis. «A Luso Fruta veio acrescentar valor à marca Luso», conta Helena Costa, «pois veio complementar a oferta no sector das águas». Através desta aposta, a insígnia pretende mostrar que está empenhada numa visão de bem-estar e de promoção de um estilo de vida saudável, que passa inevitavelmente pela inovação – sem nunca esquecer as necessidades em constante mudança dos consumidores. Luso Fruta foi criada em especial para quem gosta de sabor, sem gás, com ingredientes naturais, sem edulcorantes nem conservantes e sem açúcares adicionados: «É a combinação perfeita entre Água de Luso e sumo de fruta.»

Os dados mais recentes (Nielsen YTDJun22) mostram que Limão é o sabor favorito junto dos consumidores, logo seguido de Morango, mas são várias as opções disponíveis, até porque a «inovação faz parte do ADN da marca Luso», no sentido de criar momentos de valor acrescentado à vida dos portugueses. «Este processo tem de ser constante, de maneira a não estagnarmos no mercado. Se essa evolução não ocorrer, vamos deixar de ir ao encontro das necessidades dos nossos consumidores, as quais estão em constante mudança, daí a importância de planear e delinear uma estratégia da marca e do produto, de forma a sermos uma referência na inovação.» Helena Costa adianta ainda que estão, neste momento, em fase de planos e a avaliar todas as possibilidades relativamente a novos sabores.

A mesma responsável revela também que o mercado de águas de sabores continua em boa evolução, associado à plena normalidade da actividade do canal Horeca e da recuperação do turismo, sendo expectável que este ano se assista à aproximação dos valores de pré-pandemia. Luso e Luso Fruta são líderes de mercado e, juntas, segundo dados da Nielsen, têm uma quota em valor de cerca de 20%.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing de Águas e Sumos”, publicado na edição de Setembro (n.º 314) da Marketeer.