Sociedade Central de Cervejas e Bebidas: Emoção sem moderação

A cerveja é a bebida eleita por muitos para refrescar em dias de maior calor e para brindar em momentos de celebração, pelo que não poderia ficar de fora de um dos desportos que mais emoções provoca em Portugal: o futebol. «É o desporto rei», lembra Catarina Ferraz, responsável de Marketing da Sagres. «Embora estejam a surgir mais modalidades com muito potencial, é ainda o futebol que desperta mais paixões e mobiliza transversalmente mais convívios e festejos entre os portugueses. Neste sentido, é um território natural para a marca Sagres se posicionar e activar os seus valores.»

A Sagres foi a primeira marca patrocinadora oficial da Selecção Nacional de Futebol e tem conseguido, com isso, atingir os mais elevados níveis de notoriedade, garante a responsável. A ligação da insígnia ao futebol é óbvia para os consumidores, é algo que está no ADN de Sagres e que se vai desenvolvendo, cada vez mais, através de experiências que mostram como cerveja e futebol são a combinação perfeita.

Segundo Catarina Ferraz, «os portugueses gostam muito de assistir a jogos de futebol, sendo esta uma ocasião muito relevante para a categoria de cerveja». No caso de Sagres, em concreto, a aposta teve início em 1993, através de uma parceria estabelecida com a Federação Portuguesa de Futebol, que lhe permitiu estar ao lado da Selecção Nacional em todos os momentos, desde então, sem interrupção. «Nos bons e nos menos bons, porque acreditamos que a Selecção partilha connosco os valores da portugalidade, popularidade e inclusão.»

Embora tenha acompanhado os altos e baixos da equipa das Quinas, a verdade é que a vitória no Euro 2016 foi um dos momentos mais marcantes. «O momento áureo de um esforço e de um trabalho de equipa de muitos anos», afirma mesmo a responsável de Marketing. Ainda assim, numa relação tão longa, é natural que também existam outras conquistas que se destaquem, como o histórico segundo lugar no Euro 2004 (jogado em casa) ou a vitória na Liga das Nações – competição que se tem revelado uma óptima oportunidade para ver a Selecção mais vezes em acção. «O nosso maior objectivo como patrocinador principal é fazer com que a nossa Selecção sinta que está sempre a jogar em casa e pode contar efusivamente com o 12.º jogador – o público», adianta Catarina Ferraz.

O próximo desafio será o Mundial do Qatar, que irá decorrer entre 21 de Novembro e 18 de Dezembro, e a Sagres compromete- se a estar ao lado dos jogadores (e não só). No entanto, «ainda é cedo para revelar o que estamos a preparar, mas será obviamente um momento importante de comunicação e activação».

A par do apoio à Selecção, a marca acompanha também a Taça e a Supertaça, que descreve como verdadeiras festas do futebol. São momentos em que a Sagres quer «marcar presença para poder ajudar os adeptos a usufruírem ainda mais destes grandes eventos desportivos nacionais», explica Catarina Ferraz, sublinhando ainda outro eixo de actuação no campo do futebol: «A Selecção Feminina também tem sido uma aposta» e «é com enorme orgulho que estamos agora a ver a Selecção Feminina a participar pela primeira vez na fase final de um Europeu de Futebol e estamos certos de que esta grande conquista é apenas o início de um longo caminho de sucessos.»

Enquanto patrocinadora da Selecção Nacional de Futebol A Feminino, a Sagres assume para si o papel fundamental de promoção e divulgação dos feitos e evoluções das atletas em Portugal. A responsável de Marketing lembra que já fizeram campanhas digitais para dar a conhecer as jogadoras e, assim, trabalhar a notoriedade da equipa. Neste momento, estão também a promover a presença de Portugal no Euro Futebol Feminino 2022, que decorre até ao final de Julho. Já para o futuro próximo, ficam prometidas surpresas para continuar a apoiar esta Selecção.

HEINEKEN É SINÓNIMO DE FUTEBOL

«Existe uma clara associação dos consumidores e, de uma forma espontânea, das marcas Sagres e Heineken ao futebol.» Quem o diz é Filipa Magalhães, responsável de Marketing da Heineken, também distribuída pela Sociedade Central de Cervejas, realçando a importância que a marca holandesa que gere em Portugal também tem vindo a conquistar no futebol.

De acordo com Filipa Magalhães, os portugueses já estão mais identificados com a marca Heineken e, em particular, com a UEFA Champions League (UCL), que está para a modalidade como a marca está para a cerveja: «Ambas criam momentos únicos. Gostamos tanto de futebol como gostamos de uma boa cerveja.» Adicionalmente, Heineken procura sempre amplificar a experiência do consumidor, elevando-a a patamares superiores de satisfação, através de momentos únicos e refrescantes. Exemplo disso é o investimento numa campanha multimeios 360º (TV, digital, influenciadores, outdoor e ponto de venda) para assinalar o arranque da UCL, onde a participação de equipas portuguesas é mais notória.

No entanto, nesta época 21/22, decidiram adicionar também as Finais ao plano de comunicação e lançaram nas plataformas digitais a campanha “Cheers to All Fans. Men Included”, durante as semanas que antecederam as finais Masculina e Feminina da UEFA Champions League. «Um penálti defendido, um golo no último minuto, uma reviravolta inesperada ou um lance de génio que deixa os adeptos ao rubro. Estes são apenas alguns dos momentos que a Heineken pretende recordar e imortalizar todos os anos, através da sua associação à UCL.»

Sobre a aposta no futebol feminino, Filipa Magalhães afirma que a ambição da Heineken passa por contribuir para tornar o futebol mais inclusivo, daí que estivesse na altura de colocar o holofote também sobre as mulheres. Com uma relação já de 24 anos com a UEFA, a Heineken considera que esta modalidade é, «sem dúvida, uma plataforma de comunicação e activação, muito relevante» e o futebol feminino não podia faltar. Em 2021, deram o primeiro passo ao incluir globalmente mais dois patrocínios: Women’s Euro e Women’s Champions League. Em simultâneo, foi lançada uma plataforma global para desafiar o estereótipo de que o “futebol é um desporto apenas masculino”.

Olhando de forma global para os frutos que a Sociedade Central de Cervejas tem colhido através do futebol, seja com a Sagres ou a Heineken, as duas responsáveis não hesitam em dar conta dos resultados positivos: «A ligação ao desporto está englobada na estratégia das marcas Heineken e Sagres, que vêem nesta área um território em linha com os seus valores e uma oportunidade de ligação e aproximação aos consumidores.»

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marcas no Futebol”, publicado na edição de Julho (n.º 312) da Marketeer.