Focada nas necessidades dos clientes

A comemorar o 20.º aniversário, a Água das Caldas de Penacova surgiu da junção de três sócios com diferentes backgrounds e experiência em áreas nucleares: comercial, fabril e de produto. «À época da fundação da empresa, foi identificada uma oportunidade de mercado para a criação de uma marca de água que aliasse a elevada qualidade e pureza do produto, a um preço competitivo, algo que, na altura, com a proliferação das marcas próprias, era um desafio grande», recorda Patrícia Saraiva, directora Comercial das Águas das Caldas de Penacova. Desde o primeiro dia que o propósito da empresa tem sido o de se tornar um operador relevante no mercado nacional, reconhecido pelos consumidores pela qualidade do produto e pelos parceiros pela fiabilidade no serviço, mesmo nos períodos críticos de pico de vendas pela sazonalidade do consumo.

A estratégia inicial da empresa passou por desenvolver negócio em duas áreas nucleares: marca Caldas de Penacova e marcas próprias. Entre os principais momentos marcantes da empresa, destaca-se a entrada no grupo Dia/Minipreço em Abril de 2000, com o fornecimento de referências de marca própria. Outro momento relevante para o negócio da empresa passou pela entrada da marca Caldas de Penacova na insígnia Lidl, em Março de 2003, que ajudou a alargar a distribuição da marca e a aumentar a sua notoriedade. «Nos anos mais recentes, temos conseguido alargar a nossa presença a novos clientes e geografias – a exportação tem crescido significativamente nos últimos três anos -, com uma crescente focalização na nossa marca», salienta Patrícia Saraiva.

E se é verdade que várias marcas de água têm vindo a apostar da diversificação do seu portefólio, seja com águas com gás ou com sabores, a Água das Caldas de Penacova não aposta nesta estratégia. Tratando-se de uma empresa com apenas 20 anos – portanto, muito recente quando comparada com outros players –, neste período conseguiu atingir um patamar que os deixa muito orgulhosos. «Apesar de “só” vendermos água, só foi possível atingir este nível com uma estratégia de focalização naquilo em que somos especialistas, tentando crescer de forma sustentada, sempre com a preocupação de satisfazer os nossos clientes e de introduzir melhorias constantes», assegura o mesmo responsável. Patrícia Saraiva garante que «é complexo gerir a produção, stocks e logística de um produto com uma sazonalidade ainda tão acentuada». E explica que as oscilações térmicas são cada vez mais comuns e maiores. «Este ano, por exemplo, tivemos dias de 20º e, no dia seguinte, temperaturas de 40º. Com clientes que gerem o seu dia-a-dia com stocks reduzidos, temos de ser capazes de flexibilizar a satisfação de encomendas, que podem duplicar ou até triplicar de um dia para o outro, em resposta aos próprios picos de consumo.» Ainda que não excluam cenários de diversificação do portefólio, a preocupação tem sido a melhoria constante e o aumento gradual da capacidade produtiva, de armazenagem e logística, no sentido de cumprirem com os compromissos assumidos com os clientes.

Ritmo de crescimento

A verdade é que as águas não são todas iguais e os clientes percebem isso depois de provarem a Água das Caldas de Penacova. Trata-se de uma água mineral natural de excelente qualidade a um preço competitivo. Os consumidores «conseguem saborear a elevada qualidade, com um preço muito competitivo. Os resultados estão à vista. Tornámo-nos, em 20 anos, a marca de águas que mais litros vende em Portugal», congratula-se Patrícia Saraiva.

A estratégia da empresa permitiu-lhe a manutenção de um ritmo de crescimento relevante – «na ordem dos dois dígitos em praticamente todos os anos» -, conseguindo atingir o patamar onde está presentemente. «É a marca líder em quantidades a nível na cional, e 2.ª em valor de vendas», segundo dados Nielsen referentes a 2018 e citados pela directora Comercial.

No ano passado, a empresa viu os seus números cresceram em praticamente todos os clientes, apesar do Verão tímido que brindou o País. É que ainda que os meses de Junho e Julho tenham sido chuvosos, o mês de Agosto representou um recorde de vendas (o melhor de sempre na história da empresa), superando largamente as expectativas. «Em termos organizacionais, o acréscimo do volume de negócios também nos obrigou a reorganizar alguns processos e procedimentos para aumentar a nossa eficiência interna e para manter o serviço exemplar aos nossos clientes.»

No total, em 2018, a Água das Caldas de Penacova embalou 180 milhões de litros de água. Neste momento, está com um crescimento acumulado de 12%, transversal à grande maioria dos seus clientes. «Acreditamos que iremos conseguir manter este ritmo de crescimento até ao final de 2019», profetiza a responsável. Até porque só mantendo o ritmo de crescimento de facturação que registaram até à data, conseguirão sustentar o plano de investimento que têm em curso e o plano de melhoria de processos logísticos que estão a implementar para arranque no último trimestre de 2019.

Passar a mensagem

Ao longo dos anos, a Água das Caldas de Penacova tem apostado na divulgação da marca através de patrocínios televisivos em programas de elevada audiência. Outra das estratégias de divulgação tem sido o apoio a / ÁGUA DAS CALDAS DE PENACOVA // eventos – muitos deles de apoio a causas sociais, de que é exemplo o apoio à Corrida Sempre Mulher – e a algumas instituições locais e nacionais (Associações de Bombeiros e Cruz Vermelha), assumindo o papel de empresa de referência na região onde está inserida.

Nos últimos anos, têm também recorrido às redes sociais, nomeadamente Facebook e Instagram, para ajudar a veicular as mensagens principais da marca, com algumas iniciativas para comunicar com os consumidores e recolher a sua opinião sobre a experiência de consumo com a marca.

Não temos sentido necessidade de grandes investimentos em publicidade, uma vez que o ponto de venda tem sido, sem dúvida, a nossa aposta forte», assegura Patrícia Saraiva. E no ponto de venda a comunicação está, precisamente, nas embalagens. Nesta matéria são os formatos de pequena capacidade (0,33 l e 0,5 l) que representam o maior volume. E também têm sido os formatos que têm crescido mais nos últimos dois anos (representam, neste momento, 62% do volume de negócios).

Esta tendência de crescimento pode estar relacionada com a tipologia de novos clientes e com o aumento de consumo de formatos on the go, a que não será alheio o crescimento do turismo em Portugal», lembra a directora Comercial.

Reconhecendo a importância do processo de economia circular, as Águas Minerais e de Nascente de Portugal, em conjunto com a PROBEB, foram das primeiras empresas a estabelecer acordos com a Associação Portuguesa do Ambiente (APA), para dinamizar uma plataforma de Depósito e Reembolso de embalagens (SDR), a entrar em funcionamento em 2022. «Esta é a solução que apresenta melhores condições para atingir as metas estabelecidas pelo Parlamento Europeu referentes à redução do impacto dos plásticos no ambiente, permitindo assegurar taxas de retoma elevadas», refere a responsável, garantindo que tal como se passa com a maioria das empresas de águas em Portugal, através da associação do sector (APIAM), estão a focalizar os esforços para encontrar formas eficientes de conseguir garantir que os materiais de embalagens são correctamente tratados e processados em termos de reciclagem. «Mais do que simplesmente substituir um material por outro, o importante é conseguir sensibilizar os agentes (produtores, clientes e consumidores) da necessidade de assegurar que todos fazem o seu papel no processo de tratamento de resíduos.»