Será que “uma imagem vale mais do que mil palavras”? O efeito da figuratividade do nome e logotipo da marca na memória
Por Joana César Machado, directora adjunta para a Internacionalização e docente, Católica Porto Business School
Nome e logotipo são os dois elementos centrais da identidade de uma marca. Têm sido frequentemente estudados em separado, mas raramente em conjunto. Num estudo realizado com Paulo de Lencastre e Patrício Costa, procuramos colmatar esta lacuna, explorando os efeitos combinados da figuratividade do nome e do logotipo na recordação, no reconhecimento e nas associações.
Quando se cria uma marca, a memória é um critério de selecção fundamental. Assim, a primeira questão é se o nome escolhido para a marca é fácil de memorizar, ou se serão necessários esforços de comunicação significativos para atingir este objectivo? A segunda questão é se o logotipo que acompanha o nome facilitará a sua memorização?
Sabemos que a figuratividade é fundamental para a memorização. De facto, tendemos a memorizar melhor os objectos que representam elementos do mundo sensível – coisas que vemos, ouvimos, cheiramos, provamos ou tocamos – e, entre estes, as coisas que vêm directamente da natureza (objectos orgânicos), em oposição às que são criadas pelo homem (objectos culturais). Os sinais de identidade da marca que retratam objetos abstratos, que não existem de uma forma que os nossos sentidos possam reconhecer, são mais difíceis de memorizar. Assim, ceteris paribus, uma maçã será melhor memorizada do que uma chave, e uma chave melhor memorizada do que um quadrado.
Como ponto de partida utilizámos duas árvores de decisão (ver Figura 1) que sintetizam as principais opções de nomes e logotipos que os criadores podem escolher, num continuum que vai de opções muito abstractas a opções muito figurativas. De modo a explorar esse continuum, criámos nomes e logotipos fictícios organizados em dez grupos experimentais ao longo do continuum. Cada estímulo foi exposto a no mínimo 30 inquiridos, e a amostra foi constituída por 841 inquiridos.
O nosso estudo confirmou que os nomes figurativos e, especialmente, os orgânicos, são mais facilmente memorizados, e que as siglas devem ser evitadas, pelo menos no momento da criação da marca. Ao escolherem um nome figurativo para a sua marca, os profissionais de marketing criam automaticamente respostas cognitivas mais fortes, que de outra forma exigiriam esforços de comunicação significativos. Quando os gestores de marcas herdam siglas, devem tentar dar-lhes algum significado. A IBM não deve trocar a sua sigla pelo nome de um fruto para competir com a Apple, seria inconsistente com a sua história e destruidor da sua identidade. Mas também não deve recuperar o seu obsoleto significado original (International Business Machines), um exemplo de miopia de marketing. A marca criou um logotipo figurativo e orgânico, um olho e uma abelha dando vida ao velho M às riscas azuis.
Uma segunda implicação prática dos resultados deste estudo, é de que o logotipo não vive independentemente do nome, das suas associações e da sua história. Qualquer novo logótipo deve assegurar uma boa interação com o nome, o que significa que a dispersão semântica total deve ser evitada, mas também que uma narrativa pode ser mais poderosa do que um simples pictograma. A Vaca Que Ri ou a maçã mordida da Apple são exemplos desta boa prática.
A terceira implicação deste estudo está ligada às fronteiras entre a criatividade gráfica e a legibilidade imediata do estímulo composto pelo nome e logotipo. De facto, a legibilidade é particularmente relevante para a recordação, o primeiro grande desafio de uma nova identidade. O logotipo “eye bee M” é como um slogan visual – é bom para apoiar uma campanha de reposicionamento, mas não deve tornar-se o logotipo principal da IBM.
Figura 1. Árvores de decisão para a escolha do nome e logótipo da marca
Fonte da figura: Lencastre, P., Machado, J. and Costa, P. (2023). The effect of brand names and logos’ figurativeness on memory: An experimental approach. Journal of Business Research, 164, 1-s2.0-S0148296323003028-main (1).pdf