Será o algoritmo o futuro do marketing?

Texto por Pedro Diogo Vaz, senior partner da Superbrands Portugal

Os algoritmos estão a dominar as atenções e são um dos temas do dia para marcas e profissionais de marketing. Os dados assumem uma relevância cada vez maior e são cada vez mais um elemento central na construção de campanhas de sucesso. No entanto, será legitimo assumir que – com base na informação que se dispõe – que dados e algoritmos serão os únicos ingredientes das campanha de sucesso?

O marketing é uma disciplina complexa que envolve diversas realidades actualmente. Uma boa campanha de marketing deve contemplar sempre quatro dimensões: dados, conteúdos, distribuição e… criatividade.

Por isso, fica desde já a declaração de interesses: não acredito pessoalmente que seja legítimo assumir que os dados de per si se irão dissociar das emoções na construção de campanhas de sucesso.

Brad Parscale, director de Campanha Digital de Donald J. Trump para a presidência dos Estados Unidos da América, no Web Summit, afirmou que essa é uma doutrina que tem sido bastante utilizada sobretudo entre as gerações mais jovens de marketeers. No entanto, deverão mesmo ser os dados a única fonte a guiar a actuação dos marketeers? Acredito que não, já que os dados representam, como menciono acima, apenas uma das dimensões da actuação de um marketeer. Os dados são importantes, sim, mas são uma das dimensões para o sucesso de qualquer campanha.

As marcas devem conseguir traduzir os dados em informação e essa em mensagens que cativem as suas audiências, ou seja, é inevitável que serão mais sucedidas quanto mais captarem o0 lado emocional. As emoções são parte do Ser Humano e caso as marcas não incluam este “detalhe” nas suas estratégias, não conseguirão explorar a verdadeira dimensão que os dados lhe podem permitir na captação da atenção do consumidor.

Igualmente importante é a capacidade de dominar eficientemente os canais de distribuição de conteúdos. A panóplia actual de canais de comunicação, com características tão diferentes, obriga qualquer profissional a um exercício complexo, sempre dinâmico, mas entusiasmante. Uma das tendências que nos entra pela porta dentro – e explodirá em 2018 – é a forma como as marcas irão utilizar a tecnologia para comunicar os seus produtos/ideias, recorrendo à Realidade Virtual e à Realidade Aumentada, explorando estas tecnologias como mais um canal de distribuição da sua comunicação com os seus seguidores.

A criatividade será o link que falta para juntar dados, conteúdos e canais, para chegar ao consumidor de forma relevante. Encontrar formas diferenciadoras, inusitadas, explorando a capacidade de conhecimento que os dados nos permitem, é cada vez mais a base da criatividade informada e estratégica.

O novo desafio

Se há uns anos o desafio associado aos canais era como ligar o online ao offline com estratégias multicanal e multimeios, agora, o desafio – graças ao digital – é como ligar o digital, o online e o offline numa campanha integrada e criativa que capte a atenção das gerações mais novas até às mais velhas. Um bom marketeer é alguém com uma elevada capacidade de conhecer o “mundo” em que se move, e que está a par de novas realidades que o ajudarão a direccionar melhor a sua campanha.

Os próximos anos serão certamente cheios de novidades no que ao marketing diz respeito, com verdadeiras mudanças de paradigma de negócio. A minha expectativa é que as tecnologias contribuam não apenas para permitir fazer melhores campanhas, mas, sobretudo, que estas se possam melhorar as pontes para fazer chegar a informação de forma mais democratizada. Enquanto marketeers fica-nos o desafio de “transmitir a mensagem” das marcas da forma mais informada possível.

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