Num mercado cada vez mais saturado e competitivo, as marcas procuram constantemente formas de se destacar. Tradicionalmente, isso tem implicado campanhas publicitárias que tentam agradar a todos, oferecendo um produto “para todos os gostos”. No entanto, um estudo recente, publicado no The Conversation, sugere que essa abordagem pode não ser a mais eficaz. Em vez de tentar agradar a todos, algumas marcas estão a descobrir que o segredo pode estar em comunicar diretamente que o produto não é para todos.
A pesquisa, conduzida por académicos da Universidade Internacional da Flórida e da Universidade do Alabama, revela que, em certos casos, a melhor forma de conquistar o cliente ideal é dizer que o produto pode não ser adequado para ele. Embora a ideia de excluir potenciais consumidores possa parecer contra-intuitiva, o estudo demonstrou que mensagens como “Se não gosta de café torrado escuro, este não é o café para si” geraram muito mais envolvimento e cliques do que as abordagens mais genéricas, como “Este café é perfeito para todos”.
A razão por trás deste sucesso está relacionada com um conceito denominado “especificidade do alvo”. Quando uma marca comunica de forma clara que o seu produto não é para todos, os consumidores tendem a vê-lo como mais especializado e mais focado em necessidades específicas. Para aqueles que se identificam com esse perfil, o produto torna-se mais apelativo, quase como se fosse feito à medida. Para os outros, a mensagem de que o produto não é para eles acaba por ser um sinal de que a marca compreende o que oferece e a quem realmente serve.
Contrariamente ao que muitos possam pensar, a chave não está na psicologia reversa ou no medo de perder uma oportunidade. O que realmente funciona é a autenticidade da comunicação, que faz com que o produto se alinhe mais estreitamente com as preferências de um grupo específico de consumidores. Isso cria um vínculo mais forte, pois os consumidores sentem que o produto foi pensado para pessoas como elas. Por exemplo, num mercado onde todos os cafés parecem prometer agradar a todos os paladares, uma marca que admite de forma honesta que o seu café não é para quem prefere um sabor mais suave pode conquistar aqueles que buscam precisamente esse sabor forte e intenso.
Esta abordagem desafia uma das premissas mais antigas do marketing, que defende que o melhor é convencer todos de que um produto corresponde às suas necessidades. De facto, o estudo sugere que, ao definir claramente para quem o produto não é adequado, as marcas conseguem criar um sentido de especialização, tornando o produto mais apelativo para o público-alvo certo. As mensagens dissuasivas ajudam a evitar um marketing de massa e a focar-se em quem realmente se identifica com o produto.
