Será Cristiano Ronaldo o melhor influenciador para todas as marcas?
O Marketing de Influência não chegou para substituir na íntegra os meios de comunicação mais tradicionais. É, por outro lado, uma nova linha de comunicação, para uma audiência que já não é estanque e que se divide entre diferentes ecrãs. Quem o diz é Francisco Véstia, CEO da SamyRoad, segundo o qual Marketing de Influência passa essencialmente por transformar pessoas em embaixadores – temporários ou não – de modo a conseguir chegar a outras pessoas. Mas será que o mesmo influenciador faz sentido para todas as marcas? Será dimensão sinónimo de resultados? Devem as marcas almejar um influenciador como Cristiano Ronaldo?
Segundo Francisco Véstia, que assumiu o papel de keynote speaker na XII Conferência Marketeer, que decorreu ontem na Católica Porto Business School, os influenciadores não servem todos a mesma função e é imprescindível que as marcas saibam bem aquilo que pretendem e aquilo de que os seus negócios precisam. Um influenciador da dimensão de Cristiano Ronaldo, por exemplo, poderá ser uma boa solução para marcas que tenham como objectivo gerar awareness. Por outro lado, se a intenção é criar histórias e envolver o público via storytelling, o melhor talvez seja recorrer a influenciadores com uma comunidade ligeiramente menor. Os micro-influenciadores, por seu turno, são uma oportunidade para aumentar os níveis de engagement, ao passo que os nano são ideais para marcas que procurem conversão, uma vez que conseguem chegar de forma mais profunda às respectivas audiências.
O CEO da SamyRoad sublinha que os números são contraditórios relativamente ao mundo dos influenciadores. Não faltam notícias sobre os resultados positivos mas também sobre a dificuldade em medir esses mesmos resultados. Tudo é questionável, excepto a ideia de que a dinâmica e o paradigma mudaram. Cada vez mais, a opinião dos outros é importante no processo de compra, a pesquisa pode acontecer offline e ser seguida por aquisição online ou vice-versa.
O responsável destaca ainda um outro desafio: no geral, a imagem que se tem de um influenciador – do conceito em si – é má. É da rapariga da praia a tentar vender um biquini ou do youtuber que fala de algo que pode não ter interesse para determinado espectador. Contudo, Francisco Véstia lembra que alguém com cinco mil seguidores (ou menos) também pode ser um influenciador. A capacidade de fazer parar outras pessoas e de conquistar a sua atenção é o que caracteriza um influenciador.
Quanto aos principais motivos de controvérsia, o keynote speaker destaca a transparência (ou falta dela), os seguidores falsos e o engagement pago. Lembrando que os níveis de confiança baixam assim que se percebe que um conteúdo é pago, Francisco Véstia dá também conta de um estudo do The Drum, segundo o qual apenas 4% das pessoas confia no que os influenciadores comunicam, quando comparado com outros meios. No mesmo sentido, conteúdos com elevado branding, ou seja, em que as marcas estão muito presentes, também apresentam resultados mais baixos em termos de envolvimento com o público.
Como se reduz o risco? Por um lado, recorrendo a consultoria especializada e, por outro, tirando partido da tecnologia que já existe disponível e que pode ajudar a evitar erros desnecessários.
Texto de Filipa Almeida