Sentir o marketing experiencial

O que tem em comum a cadeia de hotéis Tivoli, edp ou Carris? São todas marcas portuguesas que têm vindo a trabalhar a fundo o marketing experiencial, os cinco sentidos. Lourenço Lucena, executive head partner da Blug, e responsável pela criação do perfume que hoje se sente nas lojas edp ou nos autocarros da Carris, acredita que «uma marca que consiga demarcar o seu território utilizando, além da visão, os restantes sentidos terá um potencial muito forte e muito mais distintivo».

Mas, a verdade é que assim como um bom vinho, também qualquer marca tem que saber despertar e trabalhar os sentidos com bom senso. Agatha Areas, directora de marketing do Rock in Rio, António Fuzeta da Ponte, director de serviço a clientes da ativism, Lígia Mendonça, product manager da Ydreams, e Lourenço Lucena, da Blug, foram os convidados da última experiência marketeer powered by enjoy. E mostraram isso mesmo, depois de uma prova de vinhos organizada pelo Clube 1756 e coordenada pelo enólogo Paulo Ramos. Após um teste a um branco da Estremadura, a um tinto do Sado, outro do Douro e um terceiro do Alentejo, falaram com os seus sentidos mais apurados sobre marcas e trabalhos… no mercado português, e não só!

Hoje fala-se muito na criação de experiências de marca que levem os consumidores a querer comprar e a querer repetir a acção. Como avaliam este trabalho feito pelas marcas?

Lourenço Lucena, executive head partner da Blug A primeira marca em Portugal que assumidamente quis ter um território para além

do território visual foi a Yorn. Apesar de não ter trabalhado todos os sentidos, houve um projecto muito consistente ao nível auditivo que a marca tornou bastante consistente. A partir daí surgiram outros projectos em Portugal.

Acredito que uma marca que consiga demarcar o seu território utilizando, além da visão, os restantes sentidos terá um potencial muito forte e muito mais distintivo, porque vai criar um registo de memória e uma relação com os seus públicos, sejam eles internos ou externos.

Um caso típico é o toque da Nokia que praticamente toda a gente identifica!

Lourenço Lucena Foi feito um estudo na Grã-Bretanha e 71% dos inquiridos associaram o toque da Nokia à marca, o que é um dado extraordinário de associação à marca finlandesa. O toque da Nokia toca mais de 82 milhões de vezes por dia em todo o mundo, o que é algo muito significativo. Outra característica é ser uma marca user-friendly, que tem um sistema de navegação muito intuitivo, e não o é por acaso. A marca decidiu que um dos campos de expressão ou de afirmação seria a sua relação física e táctil com o consumidor.

Outro exemplo é a Microsoft, que quando criou o primeiro sistema operativo convidou Brian Eno, um mago da música que não utiliza oralidade para desenvolver o gingle de abertura do programa.