Sensação de Viver: O anúncio da Coca-Cola que marcou uma geração e passou a ser hino dos anos 80
Quem viveu a infância nas décadas de 80 e 90 tem como uma das bandas sonoras de fundo a canção do anúncio da Coca-Cola: “Sensação de Viver”.
No calendário estava escrito 1988, nos catálogos de moda as saias com folhos, os blazers oversize, as bandanas, os óculos escuros da Rayban ou os tules ditavam moda e Adelaide Ferreira era, em Portugal, a voz.
Se hoje se pedisse a um grupo de homens e mulheres, com 40 ou 50 anos de idade, para cantar este hit, formar-se -ia, provavelmente, um coro.
Sem que ninguém se tivesse apercebido, esta canção não é apenas uma música de um anúncio, é uma espécie de hino que transporta os homens e as mulheres de hoje aos dias da infância.
Assim que aparecia a bailarina a fazer uma espargata no ar, com o som das notas de um piano a decrescer, parava tudo. Levantava-se o volume da televisão, e enquanto se imitavam os passos frenéticos e cheios de ritmo dos vários protagonistas do reclame, cantava-se a música da moda.
A publicidade misturou-se com a cultura pop e passou a fazer parte das playlists daquelas infâncias. Cheia de ritmo, esta música da Coca-cola capta os sons dos anos 80 e parece o tema de abertura de um concerto. Mais: faz nascer um sentimento, uma sensação (de viver) que passou a ser associada à marca, à bebida e ao sabor.
Em inglês, o slogan “Can’t Beat the Feeling”, diz isso mesmo. Não se consegue “vencer o sentimento.”
Basicamente, este “Can’t Beat the Feeling” – “Sensação de viver”, em Portugal, -destacou a relação especial que os consumidores tinham com a criativa marca de cola.
Não era novidade a forma como a marca apostava na publicidade, mas não foram os efeitos especiais ou uma ideia muito original os responsáveis por um dos anúncios da década de 80 que mais nos ficou na memória. O mérito é também da canção.
O enquadramento social que originou esta campanha
Em 1985, a Pepsi-Cola conquistou 31,4% do mercado de refrigerantes, encerrando a quota de 36,8% da Coca-Cola.
A Pepsi estava em alta, recrutando Michael Jackson, Madonna e Michael J. Fox para fazer marketing diretamente aos adolescentes, transmitindo anúncios de TV que mostravam estas estrelas a beber Pepsi entre atuações e cenas de filmes.
A garrafa de vidro e o logótipo vermelho e branco da Coca-Cola tornaram-se ícones americanos, mas a pesquisa de mercado mostrou que os adolescentes viam a marca como “antiquada” e “algo que os seus pais bebiam”.
A empresa lançou “You Can’t Beat The Feeling” em 1987 para competir melhor com a Pepsi.
Os seus anúncios publicitários apresentavam jovens a andar de skate, a dançar breakdance e a usar os primeiros computadores pessoais – tudo isto enquanto bebiam Coca-Cola.
Os novos anúncios foram veiculados em 27 países e utilizaram músicos locais para adaptar a música tema da campanha a cada mercado. A Coca-Cola gastou 32 milhões de dólares nesta campanha para mostrar que se podia adaptar.
Precisavam de convencer os acionistas e os consumidores de que uma empresa com 101 anos poderia prosperar em centros comerciais, salas de vídeo e transmissões da MTV.
No final dos anos 80, os anúncios publicitários da Coca-Cola apresentavam cenas específicas que se ligavam com o quotidiano dos jovens consumidores.
Num vídeo de 30 segundos, por exemplo, quatro adolescentes andavam de skate pela Market Street, em São Francisco, com as rodas a bater no passeio. Pararam numa loja de esquina, compraram Coca-Cola gelada e beberam sentados na calçada.
Outro anúncio mostrava três estudantes do ensino secundário a praticar guitarra e bateria numa garagem suburbana apertada. Os amplificadores zumbiam, os pratos batiam e o suor escorria enquanto tocavam as músicas.
Entre as atuações, distribuíam latas de Coca-Cola que deixavam anéis de condensação nas caixas dos amplificadores.
Não foram cenas aleatórias. Cada anúncio publicitário ligava a Coca-Cola ao skate, à música e a sair com os amigos.
A campanha “You Can’t Beat The Feeling” da Coca-Cola resultou.
Em 1989, os adolescentes classificaram a Coca-Cola como o seu refrigerante favorito nos inquéritos nacionais.
Campanha assinada pela McCann-Erickson
O líder do projeto, David Smith, reuniu uma equipa de seis pessoas: dois copywriters, dois investigadores de mercado, dois diretores criativos. Durante três meses, entrevistaram 2.000 consumidores em 12 cidades, fazendo perguntas específicas sobre os seus hábitos de consumo.
A pesquisa revelou três insights principais: As pessoas bebiam Coca-Cola para celebrar bons momentos; a efervescência e o sabor desencadeavam memórias felizes; os compradores mais jovens queriam autenticidade, não apenas tradição.
Depois de testar 50 slogans potenciais, a equipa chegou a “You Can’t Beat The Feeling”. A campanha foi lançada em todo o país em janeiro de 1988, em 100 mercados, transmitida em horários nobres da televisão e em 2.000 outdoors.
A Coca-Cola investiu 300 milhões de dólares em publicidade global para a sua nova campanha de marketing e produziu resultados imediatos: as vendas unitárias da Coca-Cola saltaram de 7,3 mil milhões em 1988 para 7,8 mil milhões em 1989 – um aumento de 7% no valor de 2,1 mil milhões de dólares em receitas adicionais.
Em mercados-chave como os Estados Unidos, a quota de mercado cresceu de 39,9% para 41,2%, ampliando a diferença com os 31,8% da Pepsi. O impulso continuou durante 1991, com a Coca-Cola a ganhar quota de mercado em 21 dos seus 25 maiores mercados.
O volume de casos unitários aumentou mais 12% nestes dois anos, atingindo os 8,7 mil milhões de casos. Traduzindo-se em lucros de 1,9 mil milhões de dólares em 1991, acima dos 1,5 mil milhões de dólares em 1988.