Onde a proximidade é palavra de ordem

A primeira loja Minipreço em Portugal abriu portas em Setembro de 1979, e, nesse âmbito, Ricardo Torres Assunção, director de Publicidade e Comunicação do Grupo Dia Portugal, faz um balanço destes 40 anos. A evolução da marca, desafios, estratégias e pilares, são alguns dos aspectos destacados.

Qual é o balanço que faz destes 40 anos?

O Minipreço é a insígnia de distribuição de proximidade mais antiga de Portugal, há 40 anos conseguiu perceber que o futuro estava na proximidade e hoje é especialista.

E de que forma é que se têm reinventado e adaptado aos desafios do mercado? 

Estou há quatro anos no Grupo Dia, nestes últimos quatro anos já lançámos três conceitos de loja novos. Sempre a pensar no cliente, primeiro no conceito family, que foi há quatro anos para uma compra mais integrada, fica um pouco fora dos centros urbanos e fora do conceito de proximidade. Este mercado foi uma descoberta e já tem cerca de 100 lojas.

Depois veio o conceito de proximidade de conveniência extrema, que é o Minipreço express, que foi lançado há dois anos, que são lojas focadas em ter soluções, mais do que ser um supermercado onde tem tudo, tem tudo mas não tem a profundidade que gostaria de ter. Por exemplo, guardanapos, tem uma marca de guardanapos, não tem três ou quatro. E aposta também numa parte de take away, conveniência ou bebidas refrigeradas.

E recentemente foi lançada uma loja sob o mesmo conceito das de proximidade, mas repensando tudo o que é experiência do cliente, puxar a padaria para o início da loja, as frutas e legumes, dar mais espaço e mais visibilidade. Tudo o que sejam frescos tem sido uma aposta constante este ano. Estamos cada vez mais a largar a parte de lojas e esperamos ter cada vez mais este conceito de trabalhar frescos numa escala nacional. É engraçado que Portugal é dos países do mundo onde se consome mais fruta e mais pão e são elementos que trazem frequência às lojas, porque ninguém vai fazer stock de pão, fruta se faz stock apodrece, por isso dá frequência. E é isso que nós queremos ser, o supermercado que está ao lado dos portugueses no seu dia-a-dia.

Qual é que tem sido a evolução do mercado e com quantas lojas é que contam?

É complicado dizer quantas lojas são, porque há sempre lojas a abrir e a fechar, é um processo natural, as lojas quando não correm bem tem de se ter a coragem para as fechar e poder abrir novas. Nesta fase temos cerca de 520 lojas.

O mercado tem evoluído, Portugal, sendo um país tão pequeno, atrai quase tudo o que é distribuição mundial.

Às vezes questiono-me como é que vai haver mercado para todos, mas como o Minipreço é líder de proximidade, tem lojas, onde acho que dificilmente alguém conseguirá construir uma. Saber trabalhar a proximidade não é para toda a gente. Por exemplo, na loja do Calhariz, que fica no centro de Lisboa, ao pé da Praça de Camões, a logística de trabalhar numa loja destas, não acredito que outra empresa de distribuição conseguisse fazer isto, porque as descargas têm de ser feitas até às 5h da manhã, depois são lojas que não têm um grande armazém, por isso têm que receber pelo menos duas vezes ao dia. A complexidade logística de trabalhar a proximidade é muito difícil e nós somos os especialistas, por isso todos são bem-vindos e trabalhar a proximidade, como nós, ninguém vai conseguir.

Como define o público-alvo da marca?

Quando falamos do cliente, do cliente 360, do omnicanal, esquecemo-nos sempre das pessoas mais velhas, porque a verdade é que as pessoas mais velhas não querem ter uma loja inteligente, não fazem compras no e-commerce, para elas a ida ao supermercado e a ida ao Minipreço é companhia, porque existe um grande isolamento no sector mais velho. Mas o Minipreço também nunca descura os mais novos, tanto que os dois segmentos mais fortes da insígnia são as pessoas mais novas até aos 18 anos e os mais de 65, por isso tocamos os dois extremos.

Foi lançada uma aplicação em que os cupões de compra são feitos à medida do perfil de compra de cada consumidor. Assim como está a haver cuidados na formação dos nossos colaboradores, para que as pessoas mais velhas se sintam únicas, que não sejam mais uma, porque este é o grande problema quando se trabalha em mass market. Quando se fala em pessoas com mais de 65 anos, algumas são completamente tecnológicas, já têm a aplicação, mas outras nem smartphone têm, por isso tem sempre de se ter muito cuidado.

Como definiria a estratégia de comunicação do grupo?

Este ano, em que se comemoram os 40 anos, começou com uma comunicação muito transparente e directa, é uma abordagem complicada, que não é consensual. Nos últimos anúncios a abordagem mudou. O novo slogan é “Você ama o Minipreço, óbvio que não. Então vamos ao que interessa” e o que interessava naquela semana era um preço de um produto. O Minipreço gosta de arriscar, porque dentro do mercado de distribuição e de investimentos publicitários, a evolução e a capacidade do sector em termos de inovação são muito fortes.

O sector da distribuição em Portugal é um dos mercados mais evoluídos do mundo, tem players muito competentes e não tendo o investimento e as armas dos outros países tem de marcar pela diferença. Exemplo disso foi essa campanha “Vamos ao que interessa” e a campanha de responsabilidade social, “Estenda a renda”. Isto foi uma ideia que surgiu da agência de comunicação do Minipreço e que nós abraçámos desde o início, foi quase um ano de trabalho até chegar a bom porto, em que estamos a alertar para um problema real.

Portugal está a perder a identidade dos bairros e o Minipreço, como uma cadeia de proximidade, não pode perder a identidade
dos bairros, porque é parte dela. O objectivo do “Estenda a renda” foi lançar um alerta sobre o tema e pô-lo na agenda nacional, porque em Alfama as pessoas têm problemas para pagar a renda e estão a sair do bairro. E com este “Estenda a renda” duma forma simbólica estamos a usar os estendais para comunicar a nossa marca e damos às pessoas um vale de compras para poder usar nas nossas lojas de forma a minimizar os encargos mensais. Começou com 12 famílias, já há mais 12 famílias de Alfama a quererem e há contactos de outras associações do resto do país.

Esta é forma diferente de comunicar do Minipreço, é ser transparente e próximo.

Quais é que são os valores fundamentais que pautam a actividade da empresa?

Proximidade e transparência são claros, depois há um valor que faz parte do Minipreço desde sempre, que é o preço, mas o preço é de tal forma assente há 40 anos que é mais do que valor, faz parte do ADN da marca. O ADN do Minipreço está assente em preço proximidade e transparência.

E qual a estratégia para a expansão do negócio e o que o distingue em relação a outras cadeias?

O Minipreço tem-se reinventado, exemplo disso são as lojas Minipreço express, Já há em Lisboa, Porto, Braga, Coimbra. E mais do que oferecer os ingredientes, estas lojas oferecem soluções. As pessoas não têm tempo de fazer o almoço, chegam lá e têm refeições já prontas para consumir a um preço acessível. Mais do que criar soluções foi reinventar o próprio negócio.

E com que intuito foram criadas as academias de formação em Lisboa e no Porto?

Para dotar os colaboradores de vários skills. Skills humanos, de tratamento, de avaliar se a fruta está em boas condições ou não, saber aconselhar que tipo de fruta é melhor para comprar. Dotar as pessoas de ferramentas para fidelizar e prestar o melhor serviço.

Isto porque a experiência do cliente também é fundamental.

É um negócio que trabalha de pessoas para pessoas. É importante perceber que, se as pessoas estão com mau humor poderão reagir mal numa linha de pagamento, os colaboradores do Minipreço têm que ter a capacidade de perceber que toda a gente tem dias maus. Sendo um negócio de pessoas para pessoas é necessário formá-las, capacitá-las.