Selos que dão cartas
Florbela Borges, directora-geral da Multidados – the research agency
Os selos, ou sistemas de avaliação de produtos ou serviços, denominados também de prémios, são actualmente e de uma forma geral, transversais a todos os sectores, produtos e serviços. São uma ferramenta muito utilizada pelas marcas e pelas empresas com o intuito de impactar o comportamento directo do consumidor e os seus hábitos de consumo.
Actualmente, há cada vez mais prémios e distinções, o que levanta a questão sobre a sua credibilidade e transparência, sobre qual o selo que melhor pode levar o consumidor, que cada dia é mais exigente, à sua tomada de decisão. O consumidor reconhece apenas uma mão cheia de prémios, ou selos, apesar de existirem muitos mais, mas acredita que apenas quatro ou cinco representam, de uma forma geral, a resposta às suas necessidades e exigências imediatas de diferenciação e qualidade, e estes consumidores têm cada vez mais clara noção do que cada selo quer dizer sobre cada marca, produto ou serviço.
Devido à situação económica e social em que o nosso País se encontra, acreditamos que o consumidor tem de tomar decisões difíceis quanto à escolha de produtos a adquirir, dando mais foco aos bens de primeira necessidade e aos serviços de saúde e bem-estar. São estes os produtos ou serviços que devem equacionar a sua forma de diferenciação e reputação.
Este consumidor é, claramente, influenciado por estes selos, porque lê cada vez mais os rótulos, os números, ingredientes, as letras pequeninas e os asteriscos, os certificados e as premiações. Este consumidor de hoje é mais exigente em cada euro que gasta e mais informado sobre os produtos que compra para o seu lar, e sabe diferenciar quando um selo de premiação é para um produto, uma marca, um serviço ou um espaço de compra.
Quando analisamos os selos presentes no mercado, o Prémio Cinco Estrelas é a marca mais conhecida de forma espontânea com 34,8% dos inquiridos a reconhecê-la em primeiro lugar, por ser um selo de premiação português, que transmite credibilidade e imparcialidade, assim como um selo transversal a todas as áreas de consumo, seguido de outros selos igualmente importantes, como Escolha do Consumidor, Superbrands ou Produto do Ano, que claramente se distanciam entre si, pelo perfil do consumidor e pelos sectores em que melhor se representam.
A base da diferenciação confere aos sistemas de avaliação de produtos e serviços a importância acrescida para a marca que o exibe, mas principalmente para o consumidor. O mesmo estudo que nos deu estes dados revela que 55,6% da população reconhece que este método de premiação é muito importante para as empresas, mas principalmente para eles, consumidores, que podem ver neste sistema indicadores de avaliação dos seus produtos ou serviços preferidos, ou necessários ao seu “novo normal” hábito de consumo.
A atribuição destes prémios para a marca pode ser comunicada de diferentes formas. As empresas costumam recorrer, sobretudo, a campanhas publicitárias em vários meios e que mostram o resultado aos consumidores, na tentativa de captar novos, fidelizá-los ou diferenciar consumidores. Mas, a nível interno, as marcas também conseguem aproveitar estes resultados para motivar equipas, organizar departamentos, planificar o ano de trabalho e estabelecer objectivos e metas internas.
Por tudo isto e muito mais, porque este sistema de premiação tenderá cada vez a ser mais importante para o consumidor, a marca tem aqui um novo desafio, quer na escolha, quer na avaliação da sua marca, pelo reconhecimento de um selo que vai dar cartas no futuro.