Segmentação por experiências de vida aumenta eficácia de campanhas até 4 vezes
As campanhas de marketing podem ser até quatro vezes mais eficazes se segmentarem as suas audiências por experiências de vida e por comportamentos ao invés de idade. A conclusão é de um estudo da Kantar – “Beyond Age” –, que inquiriu mais de 24 mil consumidores.
De acordo com os resultados, o factor idade pode ser um bom ponto de partida, contudo, nenhuma faixa etária se apresenta como um grupo homogéneo e muitos dos mitos referentes ao comportamento de alguns grupos etários continuam a perpetuar-se.
Por exemplo, o relatório de uma campanha sobre toalhitas para bebés, desenvolvida na Europa Ocidental e segmentada a pessoas entre os 25 e os 34 anos, revela que a probabilidade de compra aumenta 2,5 vezes acima da média. Porém, se a segmentação for definida para qualquer pessoa que tenha tido um filho no último ano, essa probabilidade subia 10 vezes.
Os dados demonstram também que, no que toca à utilização de tecnologia, não se pode tomar por garantido que quanto mais velhos os consumidores forem, menos utilizarão dispositivos, aparelhos e plataformas digitais. Pelo contrário, os inquiridos com mais de 65 anos são utilizadores activos de redes sociais como Facebook, Instagram, WhatsApp ou YouTube.
«As pessoas hoje tomam decisões muito diferentes daquelas de há 20 ou até 10 anos. Ao mudar esta perspectiva, os profissionais de marketing podem aumentar drasticamente a eficácia das suas campanhas, uma vez que agora contamos com ferramentas de dados sofisticadas que permitem um target mais detalhado», afirma, citado pela Marketing News, Gustavo Núñez, director geral para o Sul da Europa de Media Division da Kantar.