«Se não analisarem os dados, como poderão dar resposta ao que o consumidor procura?»
Num mercado cada vez mais competitivo, qualquer vantagem pode ser crucial para ganhar clientes e fazer crescer o negócio. Com a evolução do marketing e a ascensão do digital, essa vantagem pode chegar sob a forma de dados, mas, atenção, não basta recolher gigas e gigas de informação sobre os consumidores.
É preciso saber tratar os dados recolhidos, analisá-los e transformá-los em abordagens úteis. «A transformação de dados em insights dá fundamento e suporte à tomada de decisão, evitando erros, reduzindo custos e alavancando estratégias certeiras», garante Carla Bastos Fonseca, directora de Marketing da BI4ALL.
Em entrevista à Marketeer, a responsável explica que «ainda existe algum caminho a percorrer em torno da inteligência empresarial», mas que Portugal «começa a revelar uma evolução expressiva nesta área». Resistência à mudança por parte da própria organização e dificuldade em ver os benefícios do investimento serão alguns dos principais obstáculos a ultrapassar.
Segundo Carla Bastos Fonseca, ferramentas como análise de dados ou marketing preditivo sempre foram importantes, mas a pandemia veio colocar em evidência o papel que podem ter na forma como as empresas gerem os seus negócios, antecipam necessidades e fidelizam clientes. «Se os departamentos de Marketing não analisarem os dados e entenderem todas estas alterações, de que forma poderão dar resposta ao que o consumidor procura e criar estratégias que o impactem de forma eficaz?», questiona a profissional.
Não basta recolher dados, é preciso saber o que fazer com eles. Como avalia a evolução deste processo em Portugal?
Portugal tem, ao longo dos últimos anos, despertado para a importância da disrupção digital e o papel que a mesma representa na performance e competitividade dos negócios. Outrora encaradas como uma opção, particularmente relevante para todas aquelas que pretendessem estar na linha da frente do mercado, as soluções tecnológicas são hoje reconhecidas como incontornáveis para as empresas, facto que a pandemia veio evidenciar ainda mais.
Os dados são uma parte crucial de uma boa performance, uma vez que, ao serem devidamente recolhidos, analisados e utilizados, tornam-se um activo valiosíssimo e uma ferramenta indispensável para qualquer organização. A transformação de dados em insights dá fundamento e suporte à tomada de decisão, evitando erros, reduzindo custos, e alavancando estratégias certeiras. Ainda existe algum caminho a percorrer em torno da inteligência empresarial, mas Portugal já começa a revelar uma evolução expressiva nesta área.
De que forma podem tecnologias como Big Data e Analytics estar ao serviço do Marketing?
O Big Data e o Analytics elevam as empresas a um nível que lhes permite encontrar novas formas de fazer negócio, através de um conhecimento sem precedentes da organização, dos consumidores e do mercado.
Torna-se possível fazer mais e melhor, com menos riscos e custos associados. Na vertente do Marketing em específico, estas ferramentas permitem, por exemplo, antecipar as mudanças, tendências e preferências dos consumidores com exactidão, o que é, sem dúvida, uma base essencial para o desenvolvimento de estratégias direccionadas, sustentadas e assertivas, que efectivamente impactam os targets e geram resultados.
Estas soluções permitem conhecer realmente o cliente (e potencial cliente), os seus comportamentos, hábitos, necessidades, tendências, preferências e padrões de compra. Ao deter este conhecimento, permite que os decisores desenvolvam uma estratégia assertiva não só ao nível da fidelização dos actuais clientes, como ainda criar estratégias mais direccionadas e personalizadas para novos e potenciais públicos.
A análise do consumidor ganhou renovada importância com a pandemia? Em que medida?
Não diria que ganhou renovada importância porque a análise do consumidor sempre foi essencial para o Marketing… Acredito que a pandemia veio sim, de uma forma totalmente inesperada, colocar em evidência e em primeiro plano essa importância, sobretudo para as empresas que ainda não lhe reconheciam o devido papel.
O cenário de incerteza que se instalou, e que ainda perpetua, causou profundas alterações aos hábitos e aos comportamentos do consumidor – alguns temporários, outros permanentes. É certo que a pandemia revolucionou desde os hábitos aos comportamentos do consumidor, quer ao nível do consumo como da aquisição de bens.
Estudos revelam ainda que a componente emocional está cada vez mais em evidência na origem das decisões. Os clientes estão cada vez mais exigentes, quer seja por empatia, ligação emocional, bem como em aspectos mais racionais como a proximidade e prontidão de resposta.
Posto isto, se os departamentos de Marketing não analisarem os dados e entenderem todas estas alterações, de que forma poderão dar resposta ao que o consumidor procura e criar estratégias que o impactem de forma eficaz?
De que forma pode o marketing preditivo ser a resposta aos desafios de 2021? É possível fazer previsões em tempo de tanta incerteza?
No mercado de abrupta e veloz mudança em que nos encontramos, com factores como a competitividade a colocarem cada vez mais pressão entre os agentes, o digital a ser ponte para uma inovação constante e o mercado a evoluir na sua imprevisibilidade e exigência, entender as direcções e as alterações dos elementos que determinam o desempenho do negócio é absolutamente essencial.
2020 originou um salto digital gigante, muitas empresas viram-se forçadas a uma adopção digital, a redesenhar estratégias, realocar orçamentos, reduzir custos e repensar todas as abordagens até então estabelecidas. Cada vez mais, a chave para o sucesso está em encontrar formas seguras e certeiras de dar suporte a todos estes processos.
O marketing preditivo baseia-se em soluções data-driven, que disponibilizam aos decisores insights accionáveis e capacitam as empresas de informações fundamentais para as suas estratégias. E é precisamente pela incerteza actual que o seu valor se torna ainda mais evidente. O marketing preditivo envolve a utilização de dados, algoritmos e técnicas de machine learning para desenvolver previsões sobre os futuros comportamentos dos clientes com maior precisão. Ao prever padrões e comportamentos dos clientes toda a estratégia ganha foco e mais relevância, proporcionando maior eficácia nas campanhas, adaptação de ofertas e uma melhor experiência ao cliente.
Há tendências gerais que resultem do marketing preditivo e que possa apontar?
As transformações causadas pela pandemia que vivemos ditarão as tendências dos próximos tempos. As empresas aceleraram a adopção da transformação digital com o propósito de optimizar processos, reduzir custos e aumentar a rentabilidade do negócio. Perceberam que os dados são um activo fundamental para redireccionar as suas estratégias e alcançarem os objetivos.
Os próximos tempos continuarão a ser desafiantes para as organizações, seja qual for o sector de actividade, a incerteza do futuro e os novos modelos de consumo obrigam as organizações a olharem atentamente para os seus modelos de negócio. Mais do que nunca, são necessárias estratégias que permitam às empresas reduzir custos, prever e antecipar cenários, inovar, optimizar e acelerar processos, melhorar a agilidade e a eficiência operacional, desenvolver campanhas assertivas que impactem as vendas, bem como conquistar e fidelizar os seus clientes.
É crucial que as empresas criem vantagens competitivas e olhem para os seus dados como insights fiáveis que suportem tomadas de decisão conscientes e eficientes. E é aqui que as soluções de Data Analytics e Inteligência Artificial fazem a diferença pois permitem que as empresas se tornem mais ágeis, inovadoras e eficientes e tenham uma visão a 360 graus de toda a organização, dos consumidores e do mercado. Os insights obtidos são fundamentais para fomentar a relação com o cliente, que exige produtos/serviços personalizados e adaptados às suas reais necessidades.
Através do recurso ao marketing preditivo, sabemos que o consumidor privilegia o conteúdo rigoroso disponibilizado pelas marcas, além disso o vídeo continua a ser uma ferramenta cada vez mais usada e altamente envolvente, os chatbots ou assistentes de voz, nomeadamente no atendimento ao cliente, são também um recurso estratégico e que permite não só reduzir custos como melhorar a resposta dada aos clientes. A adopção de uma estratégia omnichannel é determinante para que a marca esteja presente em diversos pontos de contacto, estreitando a relação online e offline e, consequentemente, melhorando a experiência do cliente.
Estas são apenas algumas das principais tendências que verificamos, mas sem dúvida que qualquer empresa que se queira destacar no mercado tem de ter uma solução de Data Analytics e IA que lhe permita monitorizar os principais indicadores em tempo real, tomar decisões inteligentes e assertivas e conhecer profundamente o seu público.
Há sectores em que a implementação da análise do consumidor está mais acelerada do que noutros?
Há uma tendência crescente em todos os sectores. Independentemente do sector, as empresas já perceberam que uma análise precisa e real do consumidor é essencial para a organização conseguir alcançar os objectivos, ser competitiva e inovadora. Conhecer e analisar o perfil do cliente é de extrema importância para optimizar a estratégia de marketing, pois oferece não só uma maior assertividade no planeamento e acções implementadas, identificação de novas oportunidades, redução de risco, maior satisfação do cliente e consequentemente um aumento das vendas.
A adopção de soluções disruptivas possibilita ainda a análise de reacções do público a produtos ou serviços, combinando os dados internos com os dados recolhidos através das redes sociais, blogs, fóruns, entre outros.
Na BI4ALL, trabalhamos todos os dias para ajudar precisamente as empresas a terem as soluções tecnológicas mais disruptivas e inovadoras, de forma a conseguirem uma visão total e real do negócio, aumentar as vendas, lançar novos produtos e ganhar produtividade sempre com o objectivo de tomar decisões mais inteligentes e eficazes, reduzindo custos e aumentando a rentabilidade.
Quais são os principais entraves à sua implementação?
Os principais entraves têm origem na resistência à alteração de estruturas e, muitas vezes, na associação à necessidade de alocação de um investimento para a implementação deste tipo de soluções. As empresas têm de olhar para as soluções tecnológicas como um investimento que lhes permite ganhos de competitividade, eficiência e performance e não como um custo.
As novas tecnologias abrem também a porta à automação. Em que estado está este tipo de soluções em Portugal?
No seguimento do caminho que está a ser percorrido e tendo também em conta os entraves que acabámos de abordar, diria que este tipo de soluções está em fase de crescimento e a uma velocidade que se tem vindo a intensificar. O domínio digital e a emancipação tecnológica nas empresas estão a progredir de dia para dia, o que provoca também um aumento de procura por soluções disruptivas.
Que vantagens podem ter?
Para o marketing, a automação assegura às marcas a implementação de acções de marketing de forma automatizada e eficaz, através do recurso a diferentes softwares. Permite um maior controlo sobre as acções e um índice de eficiência das mesmas mais elevado. Os processos são simplificados e as acções tornam-se escaláveis, o que multiplica a capacidade de serem gerados novos leads e aumentada a taxa de conversão (funil de vendas), o que potencia em muito o sucesso da estratégia de marketing.
Assim, ao ter à sua disposição soluções tecnológicas disruptivas que permitam transformar os dados em insights, que alavanquem e suportem a tomada de decisão e que, ao mesmo tempo deem um conjunto de informações que criem valor acrescentado, terá, sem dúvida, uma enorme mais-valia para o seu departamento de marketing e por consequência uma maior performance da organização.
Texto de Filipa Almeida