Opinião de Jorge Borges, consultor e docente, especialista em marketing B2B e estratégia digital
Em 1997, Tom Peters escreveu um artigo visionário sobre marca pessoal “the brand called you”, antecipando um tema que só viria a ganhar escala com a fundação do LinkedIn, cinco anos depois. Hoje, mais de duas décadas passadas, personal branding não é apenas uma tendência: é um ativo estratégico para qualquer líder.
O exemplo mais recente veio da PayPal, que surpreendeu o mercado ao abrir uma vaga para Head of CEO Personal Branding, com um salário anual de seis dígitos. Não é um Head of Marketing. Não é um Head of Communications. É alguém exclusivamente dedicado a amplificar a voz do CEO. A mensagem é clara: num mercado saturado de mensagens genéricas, a confiança nasce da visibilidade, da consistência e da autenticidade dos líderes.
Durante o descanso estival, aproveitei para refletir sobre este paradigma (nada como usar dados validar ideias e reforçar conclusões;-) Um estudo da consultora Kurogo, “The power of Personal Branding”, revela que 98,2% dos decisores consideram a experiência da liderança um fator determinante na escolha de fornecedores B2B. Mais de 85% estão dispostos a pagar, pelo menos, o dobro por serviços de uma empresa percebida como líder. Já 88,5% afirmam que, em igualdade de preço, qualidade e serviço, escolhem o fornecedor cujo CEO é conhecido pela sua reputação e liderança. As implicações são enormes. O thought leadership deixou de ser um “nice to have”: é hoje uma ferramenta estratégica para atrair talento, conquistar clientes e consolidar parcerias. O LinkedIn tornou-se o palco por excelência, e os algoritmos reforçam esta realidade, privilegiando publicações pessoais em detrimento de conteúdos corporativos.
Não surpreende, pois, que a PayPal queira colocar o seu CEO no centro da narrativa. A transformação em curso torna-se mais humana, memorável e convincente quando é comunicada por um rosto real — e não por um logótipo. Numa era em que a atenção é escassa e a confiança se fragmenta, a voz de um líder é o ativo mais difícil de replicar. Chame-se economia da credibilidade ou creator economy, a realidade é simples: quem não tem marca pessoal, perde espaço.
É também por isso que vemos cada vez mais agências, consultores e ghostwriters especializados em apoiar executivos no LinkedIn e noutras plataformas. A novidade não é a prática, mas o peso estratégico que as empresas começam a atribuir-lhe. Se até uma multinacional com a escala da PayPal reconhece este valor, o que dizer de líderes de empresas médias ou startups, que precisam de conquistar espaço, confiança e notoriedade?
Construir uma marca pessoal exige consistência. Tal como no ginásio, os resultados só aparecem com consisteência e repetições regulares. E, tal como no treino físico, ter um personal trainer acelera o impacto. Estamos a entrar na era dos “social PTs” dos executivos: profissionais dedicados a transformar a voz dos líderes em alavanca de crescimento, atração de talento e conquista de parcerias.
Nesse contexto, a marca pessoal de um líder deixou de ser um luxo.E uma vantagem competitiva — e ignorá-la pode custar muito mais do que 200 mil dólares por ano.
