Sabe qual é a linha que separa a criatividade da publicidade enganosa?
A base da publicidade é a criatividade de quem a desenvolve, mas nem sempre a inspiração surge da melhor forma e o que à partida parece ser uma boa ideia, acaba por não o ser. As fronteiras entre a criatividade e o engano podem ser ténues e, afinal, o que separa a publicidade concretamente dita daquela que dissimula?
Na lei portuguesa está explícita a proibição do “uso de imagens subliminares ou outros meios dissimuladores que explorem a possibilidade de transmitir publicidade sem que os destinatários se apercebam da natureza publicitária da mensagem” no caso da publicidade oculta ou dissimulada. Considera-se publicidade subliminar aquela “que, mediante o recurso a qualquer técnica, possa provocar no destinatário percepções sensoriais de que ele não chegue a tomar consciência”.
Neste sentido, impera também o princípio da veracidade, ou seja, que a verdade é respeitada nos trabalhos publicitários, “não deformando os factos”, e que “as afirmações relativas à origem, natureza, composição, propriedades e condições de aquisição dos bens ou serviços publicitados devem ser exactas e passíveis de prova”.
Como tal, os anunciantes estão proibidos de induzir em erro os consumidores ou prejudicar um concorrente. Mas, embora a lei defina os princípios básicos, a realidade nem sempre é preto no branco e muitas são as campanhas que acabam no território cinzento.
A publicação espanhola Cinco Días dá como exemplo desta situação um anúncio da Multópticas que mostrava diversas crianças a serem levadas a passear à trela em parques por uma empresa chamada “Passeadores de Crianças”. No final, era revelado que a empresa não passava de uma invenção e que a campanha pretendia sensibilizar para a miopia na infância, agravada pelo tempo passado em frente a ecrãs. O spot deu que falar nas redes sociais em Espanha e os consumidores acabaram por defini-la como enganosa.
Neus Soler, professor na Faculdade de Economia e Gestão da Universidade Aberta da Catalunha (UOC), considera que a campanha da Multiópticas é uma das que pisam uma linha difusa, mas sem ser de má fé, e com um objectivo subjacente positivo, na medida em que visa sensibilizar para os riscos de as crianças passarem demasiado tempo dentro de casa em frente a ecrãs.
«Também sou consumidor e penso que há momentos em que se ultrapassa claramente a linha da mentira e se induz o consumidor em erro, mas, por outro lado, a publicidade acaba por tentar ser criativa e captar a atenção do utilizador, o que não é possível se lhe cortarmos demasiado as asas. E por falar em asas. A Red Bull foi multada em milhões de dólares nos EUA por dizer que o Red Bull dá asas. Claro que não dá asas fisicamente e, só por dizer isso, perdeu o caso. Onde está o limite? Penso que o limite é quando se pode provar que há um engano feito de má-fé. Se formos demasiado rigorosos, reduzimos a criatividade. É um exagero afirmar que Red Bull nos dá asas como publicidade enganosa», afirma o docente.