Sabe o que pensam os anunciantes sobre os influenciadores?
Há quem os ame e quem nem os possa ver, mas a verdade é que os influenciadores chegaram para ficar e já têm um espaço conquistado. Especialmente se estivermos a falar de categorias como beleza, moda, lifestyle, viagens e gastronomia.
Para aferir a visão dos anunciantes sobre influenciadores, a SocialPubli (marketplace de influenciadores com escritórios em sete países, incluindo Portugal) fez um estudo em que ouviu quais as suas preocupações e quais as tendências que estão a ganhar peso no que ao marketing dos influenciadores diz respeito.
O estudo – que reuniu uma amostra de 150 clientes/marcas, oriundos de Espanha, Portugal, Estados Unidos da América, Colômbia, México e Peru – não revela haver diferenças significativas entre os vários países em análise.
A grande maioria dos inquiridos (cerca de 80%) assume que o marketing de influência é importante para a sua marca, considerando o lançamento de produtos (34,2%) e a produção de conteúdos (35,4%) os principais momentos em que apostam na colaboração com influenciadores; 20,3% conta ainda com a colaboração de influenciadores para divulgação de eventos das marcas. Entre os principais objectivos para a utilização do marketing de influência pelos profissionais estão o aumento do conhecimento da marca (25%), a geração de engagement com a marca (14,7%), o alcance de novos públicos (13,3%), a geração de conteúdos sobre a marca (11,3%), a melhoria da reputação da marca (9,3%) e a geração de vendas (9,3%). «O marketing de influência pode ser algo muito interessante ao nível de vendas, quer estejamos a falar de B2C ou de B2B», assegura Bruno Salomão, country manager Portugal da SocialPubli. Seja qual for o objectivo, há que defini-lo claramente antes de desenhar a estratégia e escolher quem são os influenciadores com os quais a marca vai trabalhar.
Do total dos anunciantes inquiridos neste estudo, 93% afirma já ter utilizado marketing de influência, 84% acredita que é eficaz e 72% está há mais de um ano a usar influenciadores. Na verdade, da amostra, 55,8% usa de forma habitual o marketing de influência. E são 27,9% aqueles que o fazem há mais de três anos. No entanto, há ainda 37,2% dos anunciantes que usa pouco o marketing de influência, só o fazendo em acções especiais.
Alarmante, na perspectiva de Bruno Salomão, é que haja 5,1% dos responsáveis de marca a assumir que utiliza influenciadores em gestão de crise. «Na nossa experiência, não o deveriam fazer», sublinha.
Mas há mais números aos quais importa dar atenção. 87% dos anunciantes prefere que os influenciadores publiquem conteúdo original e 66% tem no Instagram a rede preferida para as acções com os influenciadores de maneira a chegar ao seu público-alvo (segue-se o Facebook com 12,5%).
Quanto ao futuro, 92% dos anunciantes planeia manter ou aumentar a aposta em marketing de influência. No entanto, há que ficar atentos aos desafios já que a questão da medição do ROI é algo importante para 27,9% dos anunciantes, bem como a garantia da autenticidade dos seguidores (21,2%) – existem muitos fake followers – e a identificação dos influenciadores mais relevantes (16,3%). A verdade, admite Bruno Salomão, é que «a não ser que haja códigos associados a cada influenciador, não existe um tracking de cada um».
Mas quando o tema é marketing de influência há que ter em consideração que estamos a falar de várias realidades diferentes, que vão das celebridades até aos nano-influenciadores (aqueles que são pessoas reais e comuns que conseguem influenciar a sua pequena audiência), passando, claro, pelos macro e pelos micro. «Cada um destes tipos de influenciador fala para audiências diferentes e tem impactos também eles diferentes.» Aqui há ainda um grande trabalho de evangelização e de dotar os interlocutores das marcas de ferramentas que os ajudem a defender a disponibilização de budgets junto dos boards das organizações que representam. Trata-se de sair da zona de conforto.
Também a forma como as marcas agem evolui com o aprofundamento da estratégia de influência. «As marcas contactam directamente os influenciadores quando a estratégia ainda não está suficientemente madura. Depois passam às agências e plataformas especialistas», refere Bruno Salomão. Na opinião deste profissional, o que as empresas precisam entender é que o marketing de influência não é um sprint, mas sim uma maratona. «São campanhas dentro de uma estratégia definida.»
Falando de evolução, num painel entre profissionais que se seguiu à apresentação do estudo, no IPAM, Andreia Carreira, Digital Marketing coordinator PT & ES da Vertbaudet, lembrou que a marca de roupa e mobiliário infantil começou a fazer marketing de influência com os blogs, evoluiu para as redes sociais e, hoje, é no Instagram que dá cartas. «Com o unboxing e a roupa vestida nas crianças, os influenciadores conseguem mostrar a qualidade dos produtos», defende. Dora Sousa, Media & Communication manager da La Redoute Portugal, corrobora que «para os objectivos actuais da marca é importante ir ao encontro de real people. O boca-a-boca sempre foi uma das melhores formas de influenciar. Agora só tem um canal diferente».
E há novidades a serem disponibilizadas todos os dias nesta área. Joana Junça, Social Media Strategy director da BAR Ogilvy, conta que estão a trabalhar na agência com um cliente em marketing de influência com curadoria de conteúdos. «Há pessoas a criar conteúdos para as marcas e são as próprias marcas que os publicam. Cria relação no papel da marca», explica.
Texto de Maria João Lima