Sabe o que é o FOMO: Fear of (Missing) Marketing Out?
A plateia da 23.ª Conferência da Marketeer, dedicada ao tema “Há elefantes nas salas de comunicação?”, foi surpreendida com a apresentação em palco de uma nova espécie de elefante que ameaça, em particular, os marketeers: o FOMO, o “elephas maximus”. Mas, ao contrário do sentido que, normalmente, esta sigla representa (Fear of Missing Out), aqui assume todo um novo significado: Fear of (Missing) Marketing Out.
O conceito foi levado a palco por João Carvalho Oliveira, director criativo executivo da ACNE/Deloitte Business, um dos keynote speakers da conferência, que decorreu no Centro de Congressos do Estoril. De acordo com o director criativo, o FOMO é uma nova espécie de medo que se tem instalado entre os responsáveis de marcas, fomentado pelo imediatismo dos tempos modernos. «FOMO é tentar ir a todas, é a nossa ânsia de fazer cada vez mais. É um sinal dos tempos: nunca fomos tão educados, tão capazes, tão visionários. Mas, na realidade, também nunca fomos tão escrutinados pela opinião pública e nunca andámos tao depressa», sublinhou João Carvalho Oliveira.
O responsável lembrou que as redes sociais e a tecnologia, de um modo geral, foram os principais catalisadores desta mudança. Em 2022, o motor de busca Google reproduziu cerca de 6 milhões de perguntas por minuto; e, no Instagram, foram publicados cerca de 70 mil posts a cada minuto. Para as marcas, isto significa que têm, actualmente, acesso a um enorme manancial de dados e métricas. Mas será que lhes estão a dar o melhor uso? «Apesar de toda esta informação, claramente não a conseguimos mastigar. 70% dos budgets das marcas são desperdiçados porque as marcas não ouvem os seus clientes», respondeu João Carvalho Oliveira, com recurso a dados da consultora Deloitte. Os mesmos dados que revelam que 80% dos marketeers inquiridos relatam que as redes sociais os obrigam a tomar decisões rápidas, muitas vezes sem análise prévia (fonte: Marketing Technology Report).
As marcas vivem assim um paradoxo: nunca tiveram acesso a tantos dados, nem tão pouco tempo para os processar. E a tendência para o imediatismo, para viver o real time, será cada vez maior, com o desenvolvimento da Inteligência Artificial. «Nunca pareceu tão difícil medir (e comparar) valor. Nunca foi tão dificil [para as marcas] ter consistência – e este é um ponto chave. Quanto mais tácticos, menos estratégicos somos, menos vemos a estratégia da marca e, com isto, perdemos tempo, energia e gastamos dinheiro a mais», advertiu o director criativo executivo da ACNE/Deloitte Business.
Como medir o valor da marca?
Para apaziguar a plateia em relação aos erros induzidos pelo FOMO, Filipe Sampaio, partner da Deloitte, o outro keynote speaker que deu o mote à 23.ª Conferência da Marketeer, trouxe a palco uma solução para «combater o curto prazismo» que se tem apoderado das marcas.
Mas, antes de apresentar essa solução, lembrou que as marcas têm um valor financeiro, que é muito relevante ter em conta quando falamos de investimentos em marketing. E deu um exemplo concreto. Quando, em 2016, o jogador de futebol americano Colin Kaepernick se ajoelhou em campo para mostrar o seu desagrado contra a brutalidade da polícia e o tema da desigualdade racial, houve uma marca que decidiu associar-se a este movimento. Para marcar os 30 anos da campanha “Just do It”, a Nike lançou uma campanha, em Setembro desse ano, que teve Colin Kaepernick como protagonista (e o copy “Believe in something. Even if it means sacrificing everything”). Nos primeiros dias após o lançamento da campanha, as acções da gigante do calçado desportivo caíram, mas passado algumas semanas retomaram o crescimento e a empresa acabaria por atingir a sua maior capitalização bolsista de sempre. Além disso, duplicou as suas vendas digitais face ao ano anterior. «O que se percebeu foi que estava a falar para a sua audiência e a mostrar o seu propósito enquanto marca: defender algumas causas sociais. Portanto, há um valor económico na marca, que gera efeitos financeiros», frisou Filipe Sampaio.
Com este exemplo, o partner da Deloitte quis demonstrar que os departamentos de Marketing têm de perceber, em primeiro lugar, o valor da sua marca (brand equity), antes da intenção de compra ou outras métricas que têm à disposição. E foi nesse contexto que apresentou a BrandWorth, uma ferramenta que procura medir o valor das marcas e compreender o impacto financeiro real do investimento em marketing, com base em quatro critérios: alinhamento com os valores (propósito), experiência e satisfação, memorabilidade da mensagem e capacidade de participar na cultura.
Para validar a matriz, a consultora estudou mais de 24 mil marcas, de 21 sectores de actividade distintos, e auscultou a opinião de mais de 200 mil consumidores. E concluiu que «as empresas que performam melhor nestas quatro dimensões têm melhores resultados económicos» do que as restantes, nomeadamente um incremento de 200% na aquisição de clientes.
De seguida, Filipe Sampaio detalhou cada um dos quatro critérios do BrandWorth:
- Propósito
É essencial saber quem a marca é e assumi-lo de forma constante e consistente. Traduz-se em maior tolerância a erros de produto e numa maior repetição de compra. E o estudo da Deloitte comprova-o: as marcas que pontuaram acima da média no indicador “Propósito” conseguiram pontuações de fidelização de clientes 167% mais elevadas do que a média entre todas as marcas analisadas; e as marcas que ficaram posicionadas no Top 10 deste indicador pontuaram +261% acima da média.
O partner da Deloitte deu ainda o exemplo de uma marca que tem tomado medidas extremas para estar alinhada com os valores que defende: a fabricante automóvel italiana Fiat tem feito da cor um dos pilares da sua estratégia “New Dolce Vita” e, por isso, decidiu, em Junho de 2023, deixar de produzir automóveis cinzentos – que, por sinal, são os mais vendidos em todo o mundo, representando 25 a 27% das vendas totais.
- Experiência e satisfação de cliente
A experiência de cliente deve ser encarada de uma forma abrangente, em todos os momentos da jornada, da pré-compra ao pós-venda. É essencial investir em todas as dimensões da marca e do negócio com contacto directo e indirecto com o cliente. O CMO nunca teve um papel tão abrangente e passou a ser um «orquestrador da experiência do cliente», frisa Filipe Sampaio.
Para garantir uma boa experiência, analisar dados gerados ao longo da jornada não é suficiente – é essencial ouvir os clientes. De acordo com a Deloitte, a escuta activa pode melhorar a retenção de clientes até 30%.
- Memorabilidade da mensagem
Os resultados analisados pela consultora mostram que a criatividade é valorizada pelos consumidores, assim como a capacidade que as marcas têm de tornar as suas campanhas memoráveis – o que está ligado à legitimidade que as mesmas têm de abordar certos assuntos, como a Nike fez com a questão da desigualdade racial.
- Participação na cultura
Hoje, uma marca é tão mais forte quanto a capacidade que tem de conseguir amplificar o seu próprio valor na cultura dos seus clientes. No fundo, de transformar os clientes em embaixadores da sua mensagem.
O partner da Deloitte deu o exemplo campanha “Vive como se não houvesse amanhã” do Lidl – a campanha da alface – que gerou buzz e permitiu à marca inverter a sua percepção no mercado, posicionando-se na área dos frescos. Nesse ano, em 2018, as vendas de alface no Lidl subiram 26% em relação a 2017.
Em jeito de conclusão, Filipe Sampaio referiu que o investimento de uma forma consistente é o que faz mais sentido para as marcas. «Falamos de FOMO, de muitos dados, muita velocidade e de querermos fazer acções tácticas. Mas o que vemos que traz mais resultados para as marcas é a consistência e coerência. Investir naquilo que é a consistência da marca ao invés de tentar estar em todo o lado», concluiu.
Texto de Daniel Almeida