Opinião de Gustavo Mendes, Diretor do programa Brand Management da Porto Business School e fundador da Ichika Brand Consulting
E se o sucesso da sua empresa não se medisse apenas em euros, mas também no impacto real que tem na vida dos seus clientes?
Num ecossistema saturado de estímulos, onde a atenção se tornou o recurso mais escasso e disputado, o Retorno sobre a Relevância (Return on Relevance – RoR) emerge como a dimensão crítica que devolve profundidade estratégica ao tradicional Retorno sobre o Investimento (Return on Relevance – RoI). Não se trata de substituir o lucro pela relevância, mas de compreender que a rentabilidade mais resiliente é aquela que nasce da relevância. O RoI quantifica. O RoR qualifica.
Historicamente, o ROI constituiu o alicerce da racionalidade económica nas decisões empresariais. Medir o que se investe e o que se recupera é não só necessário como estrutural. Trata-se de uma métrica clara, objetiva, indispensável. Mas, no atual contexto de aceleração digital, de concorrência ubíqua e de consumidores cada vez mais conscientes, perguntar apenas “quanto ganhámos?” é formular uma questão incompleta. O RoI informa sobre a eficácia de uma ação no curto prazo; o RoR interroga a sua ressonância no tempo. Em última análise, o ROI diz-nos se conquistámos uma transação. O RoR revela se merecemos a continuidade da relação.
Pense-se num retalhista digital que impulsiona vendas através de descontos agressivos. O RoI dispara. Mas o que acontece quando a concorrência baixa ainda mais os preços? A fidelidade não se constrói sobre o oportunismo. O RoI ilumina a performance. O RoR indica a perenidade.
RoR: O que está verdadeiramente em causa
O Retorno sobre a Relevância representa o valor criado quando uma marca, para além de oferecer produtos ou serviços, responde com acuidade às necessidades, aspirações e valores de quem a escolhe. Trata-se de uma métrica relacional e simbólica, que não anula o ROI — antes o amplia. Se o ROI nos pergunta “Quanto ganhámos?”, o RoR interpela-nos com uma pergunta mais exigente: “Quanto importamos?”.
Tomemos o exemplo de uma aplicação de fitness. O RoI traduz-se nas subscrições vendidas. Métrica cumprida. Por seu lado, o RoR interroga: a aplicação adapta-se verdadeiramente à realidade do utilizador? Respeita o seu tempo, estimula a sua motivação, ajuda-o a sentir-se melhor consigo mesmo? Um cliente que encontra valor real torna-se não apenas utilizador, mas defensor da marca. O RoI capta o retorno tangível. O RoR capta o vínculo, a relacão, o significado.
RoR em contexto: quando a relevância se concretiza
Considere-se uma empresa de logística que garante entregas pontuais. O RoI está assegurado. Mas, ao optar por embalagens sustentáveis, dialoga com uma sensibilidade crescente: a preocupação ambiental. Ganha não apenas um cliente, mas um aliado. O RoI mede eficiência. O RoR mede afinidade.
Ou tomemos o exemplo de uma empresa de software que automatiza processos e reduz custos. RoI cumprido. Mas se, ao fazê-lo, alivia a carga emocional de quem gere um pequeno negócio familiar, está a oferecer mais do que funcionalidade: está a oferecer serenidade. E isso é relevante. Porque a renovação do contrato, nesse caso, não será apenas racional – será afetiva.
Porque é que o futuro exigirá mais RoR
Estamos em 2025. A digitalização já não é novidade, é norma. A diferenciação deixou de estar nos meios e passou para os significados. Rentabilidade é pré-condição. Relevância é o verdadeiro diferencial. Num ambiente onde os consumidores não querem apenas consumir, mas participar, identificar-se, confiar – o RoR assume-se como o indicador que traduz não apenas quanto vendemos, mas quanto contribuímos. É a medida da pertinência da marca no tecido social e emocional em que está inserida.
Os consumidores esperam ser ouvidos, reconhecidos, compreendidos. Marcas que captam essa expectativa e a transformam em ação estratégica criam valor duradouro – para si e para os outros. O RoR é a métrica que liga estratégia à empatia, negócio à cultura, transação à transformação.
ROI + RoR: A equação de um negócio com futuro
O ROI deu-nos os indicadores. O RoR devolve-nos o sentido.
Juntos, não representam apenas um modelo de gestão mais completo – representam uma visão de futuro mais robusta. Não se trata de abdicar da racionalidade económica, mas de integrá-la numa lógica mais ampla de valor partilhado. Investir em relevância não é um luxo reputacional – é uma estratégia inteligente.
A questão, portanto, não é se podemos dar-nos ao luxo de considerar o RoR. A pergunta certa é: podemos dar-nos ao luxo de o ignorar?
O futuro pertence às marcas que, para além de eficazes, são significativas. E o significado, hoje, é a nova forma de crescer.
