Revolução Transformacional: Como as histórias e a tecnologia redefinem a economia
Ana Canavarro, co-autora do livro “Metaverso no Marketing, nas Marcas e nos Negócios”, professora- adjunta no IPAM Porto e consultora
É facto que se vive numa sociedade pós-pandémica e digital, caracterizada pela instabilidade provocada por guerras. Atendendo a este cenário, as pessoas desejam viver aventuras intensas e memoráveis através de experiências, também enquanto consomem. Vem-nos, assim, à memória o conceito da “economia da experiência” de Joseph Pine II. Este “experience thinking” é já percepcionado há muito, pelas empresas, como uma forma de diferenciação e de criação de valor.
Nos últimos anos, o elevado nível de difusão das experiências imersivas enquanto tal e a utilização cada vez mais generalizada de recursos tecnológicos e narrativos no retalho levaram à criação da World Experience Summit, realizada pela primeira vez em Londres. Este encontro presencial de três dias reuniu pioneiros e especialistas de diferentes sectores da chamada “economia da experiência”, ou seja, a economia que procura tornar memorável para os clientes o consumo de determinados produtos ou a utilização de determinados serviços. Os exemplos são vários e em diversas actividades: lazer, restauração, turismo, eventos, lojas de retalho, entre outras.
Mas, eis que a tecnologia ao serviço da experiência oferece novas oportunidades. Estamos na quarta revolução industrial, também conhecida como Indústria 4.0.
O metaverso e as tecnologias associadas (nomeadamente a realidade virtual e aumentada, a realidade mista, a inteligência artificial, a blockchain, a visão computacional, a computação 5G, entre outras) possibilitam às marcas ascenderem a novos patamares na construção destas experiências para os seus clientes. Não apenas isoladamente, mas também em fusão com o mundo real.
O entretenimento imersivo em mundos virtuais é apenas uma das vertentes destes novos palcos de experiências, já aproveitado pelas marcas (são disso exemplo os concertos de Travis Scott e Ariana Grande, em plataformas como Fortnite).
No entanto, é importante lembrar que, sem uma história que justifique a sua utilização, a tecnologia é apenas uma ferramenta vazia.
As histórias e narrativas que podemos criar a nível experimental devem ajudar-nos a procurar a mudança como indivíduos, traduzindo-se em transformação social. Joseph Pine II já se refere à “economia da transformação” como a etapa acima da economia da experiência, na qual os serviços e produtos devem ser capazes de provocar uma mudança interior nos consumidores. Uma das chaves para esta transformação do cliente é a personalização das experiências adequadas às suas necessidades mais pessoais. Além disso, enquanto as mercadorias, os bens e os serviços existem fora do cliente individual, as experiências acontecem dentro dele.
Empresas como a TOMS Shoes utilizam a narração de histórias para ligar a sua missão (modelo de doação um por um) aos seus clientes, criando uma ligação emocional mais profunda e incentivando os clientes a verem a sua compra como parte de uma narrativa mais alargada de mudança social.
Documentários como “The Social Dilemma” utilizam a narração de histórias para alertar para questões relevantes e inspirar os espectadores a mudarem os seus hábitos e estilos de vida, demonstrando o poder de uma narrativa convincente para impulsionar a transformação.
Experiências de realidade virtual como “Notes on Blindness” ou “Becoming Homeless” permitem aos utilizadores colocarem-se na pele de outras pessoas, promovendo a empatia e a compreensão de diferentes experiências de vida. Estas experiências profundas podem levar à transformação pessoal, expandindo as visões do mundo dos utilizadores.
Jogos concebidos com o objectivo de desenvolvimento pessoal podem utilizar elementos narrativos e interactivos para ajudar os jogadores a desenvolverem novas competências, hábitos e perspectivas. Por exemplo, os jogos que simulam desafios da vida real podem apoiar os jogadores a praticar a resolução de problemas e a resiliência.
Acresce que, de acordo como um relatório da Organização Mundial de Saúde (OMS), mais de mil milhões de pessoas vivem com alguma forma de deficiência. O metaverso pode oferecer novas experiências e oportunidades a estas pessoas, que podem não ser capazes de participar em certas actividades do mundo físico.
A economia da transformação pede a interacção entre uma narrativa poderosa e tecnologias avançadas como o metaverso. Através da criação de experiências imersivas, interactivas e profundamente pessoais, estes elementos podem conduzir a mudanças significativas e duradouras na vida das pessoas, ajudando-as a crescer pessoal e profissionalmente. Nunca o marketing teve tantas possibilidades de ser transformador e desafiante. Então, de que está à espera para transformar a vida de pessoas?