Bê-á-bá para compreender os Millennials

Por: Associação de Acção para a Internacionalização com edição de Maria João Lima

Esta geração cresceu durante o pico do desenvolvimento tecnológico na década de 90, o que a obrigou a adaptar-se rapidamente ao desconhecido e a tornar-se eficaz e receptiva a novas tecnologias e tendências. Assim não é de admirar que seja uma geração aberta à inovação e responda de forma positiva à grande maioria das tendências actuais que o digital está a adoptar

Os jovens nascidos entre 1980 e 1994 estão a transformar a economia, obrigando alguns sectores tradicionais a reinventar-se. A estes jovens foi dado o nome de millennials. São os primeiros nativos digitais, sendo por isso uma geração representativa de um processo de transição face às gerações anteriores. Fluindo grande parte da sua vida dentro do smartphone – onde têm os amigos, a rede de contactos profissionais, as notícias, a música, os vídeos, os filmes… -, é lá que encontram o comércio, a par de sites de comparação de preços e ferramentas que facilitam a nova economia de partilha.

Os millennials estão a alterar a economia, a forma como compramos e vendemos, e a forçar as empresas a redefinir negócios. Mas estará a economia portuguesa, em particular o grosso do tecido empresarial constituído por PME, preparada para responder a esta geração? Foi para responder a esta questão e ajudar as empresas a responder à nova demanda que a Associação de Acção para a Internacionalização levou a cabo o estudo Digital Trends to Millennials. A associação acredita que, com este estudo, as PME estarão mais aptas a compreender os comportamentos desta geração de consumidores e principais tendências que lhes permitam orientar estrategicamente os negócios e antecipar decisões de forma sustentada.

Os millennials – indivíduos nascidos entre 1981 e 1996, portanto a maioria dos jovens adultos actualmente – foram fundamentalmente influenciados pela recessão económica global e um aumento significativo do número Gerações de desempregados com educação superior. São a geração com mais habilitações de sempre, quer no ensino superior, como no ensino profissionalizante, o que gerou ainda mais descontentamento com a incapacidade de encontrar empregos que fossem ao encontro das suas expectativas. Esta educação também propiciou que os millennials se tornassem a geração mais sensível ao impacto social. São a primeira geração a mostrar uma maioria absoluta com pensamentos antipreconceituosos e também a geração com mais indivíduos a assumirem-se associados à comunidade LGBT.

É importante salientar, no que diz respeito a serem a geração com mais educação de sempre, que o aumento de habilitações tem sido crescente de geração em geração, efeito que tendencialmente se volta a repetir na Geração Z (sobretudo nos países menos desenvolvidos), já que é a consequência da globalização do conhecimento e da educação ser cada vez mais acessível.

Esta geração cresceu durante o pico do desenvolvimento tecnológico na década de 90, o que a obrigou a adaptar-se rapidamente ao desconhecido e a tornar-se eficaz e receptiva a novas tecnologias e tendências. Assim, não é de admirar que seja uma geração aberta à inovação e responda de forma positiva à grande maioria das tendências actuais que o digital está adoptar.

No entanto, apesar de completamente à vontade na cultura digital, esta geração ainda mantém os hábitos sociais de conviver ao vivo, praticar desporto de forma tradicional e apreciar entretenimento como concertos, espectáculos e teatro. Isto leva a que as únicas tendências às quais não são tão receptivos sejam as experiências de realidade virtual aumentada e os e-sports.

Depois de crescerem no ambiente onde o seio familiar era bombardeado por publicidade unidireccional através, sobretudo, da televisão e da rádio, os millennials adoptaram uma postura antipublicidade, que tem vindo a romper completamente os paradigmas que eram dados como adquiridos até então. Mais do que manifestar desinteresse, esta geração tomou medidas activas contra a publicidade unilateral, com a criação e adopção de ad-blockers, por exemplo. Além disso, verificou-se um decréscimo significativo de audiências na televisão e rádio, por não dar aos millennials o poder de escolher o que querem consumir, quando querem, e, actualmente, onde querem consumir conteúdo. Esta geração aprecia os algoritmos, que a levam a obter determinada campanha devido aos seus comportamentos passados e valoriza a utilização de dados para estes fins. Tudo para que possa ter uma experiência personalizada. Além disso, os millennials preferem modelos on-demand e subscrições. Não querem pagar conteúdos que não usam. Por exemplo, no que à televisão diz respeito, preferem serviços como a Netflix, onde podem escolher o que querem ver, quando e em que dispositivo.

Procuram de forma aprofundada informações sobre os produtos e serviços que querem adquirir e são os principais influenciados por recomendações e críticas a esses mesmos produtos. O impacto que estas possuem nas suas compras é 50% superior ao da média populacional, de acordo com um estudo da Wunderman Commerce de 2018.

Esta foi a primeira geração a mostrar resultados significativos com o marketing de influência, principalmente numa óptica de impacto social, uma vez que se preocupa terminantemente com os valores das marcas que consome. Esta geração molda o seu consumo aos valores em que acredita, é a geração mais focada em sustentabilidade, ambiente, direitos do homem, igualdade e diversidade. Ditou também os maiores boicotes a marcas através das redes sociais para, por exemplo, eliminarem os testes em animais. É uma geração activa, que não espera pela mudança e tenta impor as suas próprias regras com tamanha influência e resultado, que obrigou inúmeras marcas a alterarem os seus valores, métodos e, muitas vezes, até os produtos e serviços.

Millennials e os seus dispositivos

O smartphone é, de momento, o dispositivo mais utilizado pelos millennials no seu dia-a-dia, com quase dois terços a considerarem-no o seu dispositivo mais importante, de acordo com a GlobalWebIndex, que questionou 350 mil millennials de diversas regiões do mundo. Seguem-se os computadores portáteis e desktops, com 15% cada. Em média, cada millennial passa cerca de três horas por dia online, sendo que este tempo é passado maioritariamente nos seus smartphones. Este grupo prioriza o telemóvel, quer para actividades de entretenimento, quer para compras online, o que se reflecte nas necessidades das marcas em terem de adaptar a sua presença online para a utilização em mobile. Quer seja em marketplaces ou sites de e-commerce, os millennials navegam nos seus telemóveis e esperam experiências de tudo, facilidade de utilização e de pagamento.

Considerando o destaque que o telemóvel tem para os millennials, interessa aprofundar algumas estatísticas de utilização:

 Dois terços dos millennials possuem apps de jogos no telemóvel;

 60% usa o telemóvel para ver vídeos;

 55% ouve música, podcasts ou livros em áudio;

 55% considera que o principal uso do seu telemóvel acontece com redes sociais;

 20% usa exclusivamente o telemóvel para aceder à internet;

 Metade já fez download de uma app exclusivamente de compras e efectuou pelo menos uma compra online nela.

Em todos os tipos de utilização do smartphone os millennials encontram-se acima da média, e extremamente acima das gerações que sucedem a sua. São os consumidores que mais pesquisam produtos online no seu telemóvel e que mais compram online usando este dispositivo. São também os que mais consomem publicidade enquanto navegam no telemóvel, embora em muito menor percentagem, e apesar de manifestamente evitarem conteúdo publicitário. Excepção a esta regra são todos os tipos de cupões, vouchers e códigos promocionais de aplicações. Nestes últimos casos referidos, os millennials mostram muito mais abertura e quase 50% indica já ter usado o telemóvel para redimir promoções em lojas ou apps de serviços, números estes que continuam a ser os mais elevados de todas as gerações.

… e o seu tempo

Como a primeira geração a crescer com a presença de meios digitais, a forma como dividem o seu tempo diário tem particularidades. Por um lado, abdicaram de outras actividades como ver televisão, ouvir rádio e ler revistas impressas (a que dedicam tempo as outras gerações e que eram anteriormente o maior foco de publicidade por parte das marcas e empresas), por outro lado, apresentam oportunidades novas ao usarem os novos meios de comunicação digital de forma recorrente e coerente, permitindo às marcas implementarem novas estratégias digitais que, muitas vezes, diminuem grandemente os custos em relação aos meios em que investiram anteriormente com publicidade offline localizada, televisão e rádio.

Mais de 50% do tempo que os millennials passam nos meios digitais é usado para comunicar através de SMS, telefonemas e apps de conversação, para interagir com redes sociais e para consumir conteúdo de media. Apesar de se poder achar que seria expectável que o número de horas passadas online pelos millennials aumentasse significativamente quando estes não estão a trabalhar, por estarem de folga ou de férias, a verdade é que a diferença nestes valores é residual e não serve como métrica válida para fazer alterações relevantes em estratégias. Estão online, qualquer que seja o dia da semana e actividades, o que não acontece tanto entre a Geração X.

Recorde-se que os millennials continuam a preferir experiências de entretenimento offline e encontros sociais ao vivo, passando tempo com os amigos, em festas, teatro, cinema. Este pode ser um dos factores influenciadores do número de horas online não aumentar quando não estão a trabalhar. Na realidade, a vivência das experiências offline é muito valorizada, mas não põe nunca em causa o hábito de estar sempre online, sendo a segunda realizada permanentemente quando não estão em ambiente social e, em alguns casos, mesmo quando estão com os amigos e família. De resto, a questão online versus offline já nem sequer faz sentido para um millennial que represente a sua geração, dada a total e permanente fusão entre ambos, de forma interactiva e paralela.

Além de actividades ao vivo e do tempo que consomem online, os millennials também consomem muito conteúdo offline, embora substancialmente menos do que a média populacional. Um indivíduo europeu consome, em média, praticamente duas horas de televisão por dia, por exemplo, enquanto um millennial consome apenas cerca de uma hora. Estes dados são relativos a televisão enquanto serviço de canais e não incluem tempo passado em serviços de subscrição ou on-demand, como a Netflix, nem em apps de Smart TVs. Além disso, os millennials consomem muitas vezes televisão em formatos media meshing, ou seja, em paralelo com meios digitais. Ao contrário do que acontecia há algumas décadas em que a TV era o centro de atenção de quem a via, hoje muitos consumidores de todas as gerações (mas com grande destaque para os millennials, precursores deste movimento) consomem TV e Instagram em paralelo, por exemplo. Ou vêem um programa enquanto compram online ou falam através do WhatsApp com amigos, colegas e família. A atenção vai sendo distribuída entre o ecrã grande lá de casa e o pequeno à sua frente, o que tem repercussões enormes, desde a forma como se mede a publicidade em cada meio, aos impactos no descanso a que o cérebro é sujeito em cada uma das situações. A TV passa a ser, em alguns casos, pouco mais do que um quadro na parede, que tem movimento e capta a atenção em certos momentos. Noutros casos menos extremos, os millennials dividem a sua atenção entre os dois ecrãs.

Quando nos voltamos para o consumo de media on-demand, os números são completamente diferentes. Na verdade, os millennials consomem tanto conteúdo vídeo como as gerações anteriores, que passam horas sentadas à frente da televisão. No entanto, passam-nos em serviços de vídeo on- -demand, em serviços de aluguer de filmes online, serviços de streaming e outras formas actuais de consumo. Os millennials consomem conteúdo on-demand diariamente e não se importam de pagar extra ao seu pacote de TV + internet habitual para terem serviços extra de streaming. Preocupam-se com a qualidade dos filmes e são também uma geração que, embora tenha feito explodir a pirataria de conteúdo num dado momento, é agora responsável pela maioria dos consumos de serviços que visam substituir essa mesma pirataria através de subscrições mensais. Apesar de em Portugal a maioria dos millennials continuar a ter um pacote de televisão + internet instalado nas suas casas, na sua maioria, isto apenas acontece devido à forma como estes pacotes são comercializados, não permitindo muitas vezes a separação dos serviços. Ainda assim, foram os millennials e a Geração Z que mais demonstraram desagrado com o modelo de fidelização obrigatória que os obriga a permanecer no serviço 12 a 24 meses e são também estas duas gerações o principal motivo pelo qual a contratação de pacotes de televisão + outro serviço decresceu pela primeira vez nos últimos anos.

Os millennials e a Geração Z valorizam a liberdade e o controlo. Não querem estar dependentes de programações feitas por canais, nem limitar a sua vida, porque determinado programa, ou filme, passa a determinada hora. Querem mais conteúdos originais, consomem conteúdos em várias línguas diferentes e preferem pagar mensalmente por serviços que efectivamente vão ao encontro das suas cada vez maiores expectativas de consumo de conteúdo.

Mais de dois terços dos millennials fazem stream de filmes semanalmente. Mais de 80% indica ainda praticar binge-watching, uma prática que indica que os utilizadores consomem séries ou programas seguidos durante um longo período de tempo. Quase metade faz binge-watching semanalmente e vê normalmente um mínimo de sete episódios.

Esta foi a primeira geração da história a não ter uma televisão em casa por escolha própria e não devido a necessidades financeiras. Embora essa tendência já tenha diminuído com introdução das Smart TV no mercado, um quarto dos millennials nunca contratou um serviço de televisão.

Estes millennials afirmam que simplesmente não consomem televisão suficiente para compensar o gasto. A maioria afirma que só mantém um contrato com um prestador de serviços de televisão, porque é assim que tem internet em casa.

… e o seu dinheiro

Esta é a geração que gasta mais dinheiro em itens como roupas, jantares fora, fitness… especialmente na sua camada mais jovem. Apesar do aumento em gastos aparentemente supérfluos, esta geração mostra-se extremamente consciente financeiramente, com 52% a cumprir um orçamento mensal. Apesar disso, um em cada cinco millennials assumiu, num estudo recente do Snapchat, ficar sem dinheiro antes de receber o ordenado seguinte. Provavelmente a lógica do consumo nestas áreas está associada à necessidade e vontade extremas de vivência de experiências e momentos, muito mais do que a posses. A moda consumida é essencialmente fast fashion, que entra precisamente neste domínio específico da experiência.

Os millennials estão também a aumentar o seu volume de compras de ano para ano, assim como o tempo que passam a adquirir produtos e serviços online, usando cada vez mais os seus dispositivos móveis para o fazer. Além disso, consideram o processo de compra online divertido.

… e compras em loja

Para melhor entender os hábitos de consumo online dos millennials é preciso entender por que compram em cada um dos meios que estão disponíveis. Em todos os estudos consultados os millennials indicaram que a principal razão pela qual ainda compram em lojas é para poderem tocar nos produtos ou experimentar roupas, calçado e acessórios. No entanto, ainda assim, apenas 29% dos millennials indicam que esta razão os remete a fazerem compras em loja e não online. Além desta necessidade física que os remete a uma loja convencional, os millennials também indicaram o seu consumo em lojas físicas quando o preço era atractivo, tinham pressa ou era conveniente por estar perto ou à mão.

Especialistas indicam que, apesar dos restantes 70% dos millennials comprar online, isto não é indicativo de que os comerciantes devam abandonar as lojas físicas, já que as gerações anteriores continuam a preferir realizar compras em lojas físicas ou pelo menos nunca ultrapassaram os 50% do interesse em compras online.

… e as suas compras online

Além das suas 30% de compras em loja, os millennials usam os canais digitais para comprar os seus produtos. A maioria das compras online são feitas em produtos que os millennials encontram no Instagram. Este é mais um indicativo de como a presença nas redes sociais é vital para as marcas de produtos e retalho.

Além das redes sociais, esta geração faz quase 70% das suas compras online através de apps mobile e websites mobile. Daí que as marcas precisem de adaptar as suas lojas online, escolher sites de e-commerce e marketplaces que estejam preparados para dar uma óptima experiência do utilizador em mobile.

Os millennials dividem as suas compras entre as lojas físicas, sites de e-commerce directos das marcas e marketplaces como Amazon. Este último lidera de forma significativa no panorama europeu e americano, apesar de não ser o único.

58% dos millennials ocidentais afirmam ser mais provável adquirirem produtos através da Amazon do que em qualquer outro meio. Além da rapidez de entrega e do preço competitivo, os millennials referem também que a quantidade de produtos diferentes que podem consumir na Amazon é um grande factor de preferência para este marketplace em detrimento dos concorrentes.

Mesmo quando os millennials optam por não comprar um produto na Amazon, 89% indica que visita este marketplace para ler as referências de outros utilizadores acerca dos produtos que vão adquirir noutros websites, marketplaces ou mesmo em lojas físicas. Apesar da lealdade momentânea dos millennials à Amazon, quando chega o momento de escolher o marketplace para as suas compras, os millennials continuam a mostrar-se disponíveis para seguir outras opções, nomeadamente quando o preço for mais atractivo, quando as opções de entregas forem mais convenientes ou ainda quando lhes for oferecido um pacote de fidelização mais interessante ou customizado às suas preferências.

Este tipo de comportamento e capacidade de adaptação dos millennials é o principal factor a motivar as marcas a manterem a sua comunicação e serviços inovadores, interessantes e alinhados aos valores dos millennials.

… e os sites de e-commerce

Entre as idas a lojas físicas e a utilização de marketplaces, resta pouco espaço para os millennials consumirem em sites de e-commerce de marcas directamente. No entanto, esta geração ainda realiza compras nestes canais, desde que os preços sejam competitivos ou estejam a ser realizadas promoções significativas. A entrega gratuita é um dos principais factores de decisão dos millennials quando optam por comprar em sites de e-commerce, juntamente com a possibilidade de utilização de cupões promocionais que apenas funcionam na marca. Depois da entrega gratuita e das promoções e preços, os millennials apontam a credibilidade das marcas como o factor seguinte que têm em consideração quando optam por comprar num site de e-commerce. Outro factor com alguma relevância são os programas de fidelização, que funcionam como gamification, em que os consumidores ganham pontos- -ofertas por cada compra que realizam.

A voz como tendência

A utilização de serviços de voz é uma das tendências mais visíveis neste momento. Esta divide-se em duas áreas de aplicação, mas que convergem entre si. Por um lado, temos a pesquisa por voz, que tem sofrido um aumento significativo, com cerca de um terço de todas as pesquisas no Google diárias a serem realizadas por voz. A grande maioria destas pesquisas é feita através de tecnologias de assistentes pessoais – como a Alexa da Amazon, a Siri no iPhone ou a Assistente Google -, o que introduz o segundo segmento da tendência de voz dentro do mercado digital: a utilização de assistentes pessoais tecnológicos.

A capacidade dos sistemas de voz entenderem o discurso humano sofreu uma evolução tremenda nos últimos anos, o que permite aos utilizadores usarem diariamente estas tecnologias, através dos seus dispositivos, para fazer em pesquisas na internet ou outras tarefas do seu dia-a-dia.

No que toca a conversação, serviços e aplicações como o WhatsApp, Messenger, iMessages e WeChat, mudaram o paradigma de como os millennials comunicam. Esta geração foi a primeira a migrar nativamente de SMS para apps que correm sobre dados e utilizam o Internet always on como princípio. Além da forma escrita que estas aplicações permitem, tal como as mensagens de texto nos telemóveis já permitiam, esta geração usa os clipes de voz, vídeo, efeitos de realidade aumentada que acrescentam entretenimento à experiência de conversação, e ainda GIF e emojis. Estas funcionalidades permitem aos millennials acrescentar valor, emoção, tom e personalidade à sua comunicação, factor decisivo na escolha de meios de comunicação.

… e Marketing Experiencial

A geração millennial tem vindo a alterar o paradigma do consumo com outra tendência clara: quando comparada com as restantes, é a geração menos materialista de sempre, desvalorizando possuir muitos bens, mobílias, objectos decorativos e até electrodomésticos, de que a televisão é o exemplo mais evidente.

Mas se é a geração com maior poder de compra de sempre, onde está a gastar o seu dinheiro? A resposta é em experiências. Férias, viagens de empoderamento ou evolução pessoal, festivais ou até concertos.

E as marcas sabem-no. 74% dos consumidores de um estudo de medição de comportamento de audiências em eventos nos Estados Unidos da América afirmou estar mais disposto a comprar produtos de uma marca após ter tido uma experiência proporcionada pela mesma num evento ao vivo e 65% indicou perceber melhor o produto ou serviço que as marcas ofereciam.

Para confirmar esta tendência questionaram-se neste estudo os portugueses sobre este tema e a conclusão é ainda mais evidente: 82% dos consumidores está mais predisposto a comprar de uma marca depois de ter participado numa experiência de valor num evento ao vivo.

Edição de janeiro de 2020 da revista Marketeer.