Retailtainment: quando o retail e o entretenimento se unem

Texto de Ana Luísa Santos, Diretora-Geral da MVGM em Portugal 

Os saldos são muito mais do que um período de descontos. São uma oportunidade para os centros comerciais europeus reforçarem a sua relevância num mercado em constante evolução. Ao combinarem digitalização, sustentabilidade e experiências completas, estes espaços não só respondem às exigências do consumidor moderno, como também se posicionam como protagonistas de um futuro mais inovador e consciente.

Num contexto em que o tempo e a qualidade são os novos luxos, os centros comerciais têm o desafio e a responsabilidade de proporcionar experiências que façam verdadeiramente a diferença.

A época de saldos é um dos momentos mais aguardados pelos consumidores. Este período, que tradicionalmente é marcado por um aumento do consumo e das visitas aos centros comerciais, representa tanto um desafio como uma oportunidade para estas infraestruturas.

Mas a verdadeira questão é a seguinte: que tendências estão a moldar o comportamento dos consumidores e como é que os centros comerciais se estão a adaptar para responder a estas exigências?

O que influencia as decisões de compra dos clientes?

Em 2025, os consumidores europeus estão a mostrar um comportamento mais consciente e planeado durante as épocas intensas de vendas. Fatores como a inflação e a crescente sensibilização para a sustentabilidade estão a influenciar diretamente as decisões dos consumidores, que cada vez mais procuram descontos atrativos e uma relação sustentável de qualidade/preço. Por outras palavras, estão a avaliar cuidadosamente as opções antes de fazerem as suas compras.

Além disso, a conveniência continua a ser fundamental. As aplicações móveis e as plataformas digitais alteraram a forma como os consumidores planeiam as suas idas aos centros comerciais. A tendência para combinar a pesquisa online com a experiência física na loja tem crescido exponencialmente. Este fenómeno é conhecido como webrooming – os compradores procuram as melhores ofertas online, mas deslocam-se ao centro comercial para verificar a qualidade do produto e desfrutar de uma experiência mais completa.

Os saldos de janeiro continuam a ser um motor de tráfego nos centros comerciais e é evidente que o movimento aumenta durante este período. No entanto, este fluxo também traz consigo desafios: como evitar multidões e garantir uma experiência tranquila, enquanto se mantem os elevados padrões de qualidade de serviço.

Neste domínio, a digitalização desempenha um papel crucial. Muitos centros comerciais implementaram sistemas de gestão de fluxos que lhes permitem monitorizar o tráfego de visitantes em tempo real e ajustar os recursos de forma eficiente. Estas ferramentas não só melhoram a experiência do cliente, como também otimizam as operações do centro.

Durante os saldos, estas iniciativas de digitalização e sustentabilidade são particularmente relevantes. Os centros comerciais estão a integrar tecnologias como as aplicações móveis personalizadas, que oferecem mapas interativos, alertas de ofertas em tempo real e recomendações baseadas no histórico de compras. Estas ferramentas permitem aos consumidores planear melhor a sua visita, poupar tempo e evitar as zonas mais movimentadas.

A sustentabilidade está também a redefinir a forma como os centros comerciais funcionam. Desde a conceção de infraestruturas mais eficientes até à promoção de produtos ecológicos durante as vendas, os centros comerciais alinham as suas estratégias com as expectativas dos consumidores conscientes. Em muitos casos, isto inclui também a implementação de sistemas de reciclagem e parcerias com marcas sustentáveis.

Fazer uma utilização consciente dos centros comerciais durante a época de saldos pós-Natal é, para a maioria dos compradores, evitar multidões e ter uma experiência mais completa. Por exemplo, as aplicações dos centros comerciais podem ajudar a identificar as horas de menor afluência e a localizar as lojas de interesse. Também é aconselhável estabelecer um limite de gastos para evitar compras compulsivas.

Por outro lado, é interessante explorar os diferentes eventos e atividades e tirar o máximo partido da oferta de entretenimento do centro comercial, para que os consumidores possam transformar a sua visita numa experiência mais completa e enriquecedora.

Durante os saldos, muitos centros comerciais europeus estão a optar por uma programação que combina compras com entretenimento, desde eventos familiares a atividades imersivas que apelam a diferentes tipos de público.

Fusão entre retalho e entretenimento

O conceito de retailtainment, definido como a fusão entre o setor do retalho e entretenimento, continua a crescer. Este conceito abrange desde zonas interativas para crianças a espetáculos ao vivo e pop-ups temáticos que enriquecem a visita do consumidor. Estas iniciativas não só aumentam o número de visitantes, como também o tempo passado no centro comercial. Em última análise, impactam as vendas de forma positiva.

Os centros comerciais já não são apenas um espaço para a realização de compras, mas sim centros de experiências. O sector está em grande forma, como mostra o nosso “Iberia Real Estate Market Report Q3”. A procura de espaços comerciais aumentou e as taxas de desocupação diminuíram, uma vez que cada vez mais operadores têm fortes planos de expansão.