Resposta das marcas ao COVID-19 impactará a relação com os consumidores a longo prazo

A forma como as marcas reagem ao novo coronavírus e aos desafios que estão a ser impostos aos consumidores irá determinar a sua sobrevivência pós-pandemia. Uma edição especial do Edelman Trust Barometer revela que a maioria dos consumidores irá tomar futuras decisões de compra com base nas acções de agora.

Realizado com base nas respostas de 12 mil pessoas das principais economias mundias, o estudo indica que 65% considera que a forma como as marcas respondem à pandemia terá um impacto enorme na probabilidade de comprarem os seus produtos. Esta percentagem sobe ainda mais na China (88%), Índia (79%) e Brasil (76%). Por outro lado, Japão e Alemanha (45%) são os países onde este factor pesa menos.

O mesmo estudo, citado pelo site Campaign, revela que um em cada três inquiridos já parou de usar uma marca devido à forma como estava reagir (ou a não reagir) à crise sanitária que o planeta enfrenta.

A nível global, os consumidores mostram também depositar esperanças nas marcas enquanto motor para a sobrevivência da sociedade e dos mercados: 62% acredita que os seus países não conseguirãos superar a crise se as marcas não assumirem um papel crítico no combate ao COVID-19. Nesse sentido, 90% gostaria de ver as insígnias a estabelecerem parcerias com os governos e autoridades.

E o que exigem os consumidores? Primeiro que tudo, que as marcas garantam o bem-estar e a segurança financeira dos seus colaboradores, mesmo que isso implique perdas financeiras. Cerca de metade dos inquiridos (52%) diz que as marcas têm de fazer isto se não querem perder a confiança dos consumidores; 38% tem esperança de que o façam.

A segunda exigência passa por uma adaptação da produção para que possam apresentar soluções que respondam às necessidades actuais dos consumidores. Também pedem que ofereçam ou façam descontos em bens e serviços dirigidos a profissionais de saúde – algo que muitas marcas já estão a fazer, inclusivamente em Portugal.

O Edelman Trust Barometer indica que 37% dos inquiridos começou a usar uma marca nova ao longo das últimas semanas devido à forma inovadora ou empática com que responderam à pandemia.

Em termos de comunicação, a esmagadora maioria (90%) espera que as marcas continuem presentes e que divulguem tudo o que estão a fazer no âmbito do novo coronavírus. Além disso, 84% espera que os negócios foquem a respectiva publicidade na forma como os seus produtos e serviços podem ajudar a população a lidar com os novos desafios. No sentido inverso, 57% recomenda que as marcas não optem por um tom humorístico ou demasiado leve quando comunicarem.

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