Requiem pelo Marketing?
M.ª João Vieira Pinto
Directora de Redacção Marketeer
Editorial publicado na edição de Julho de 2014 da revista Marketeer
Por uns minutos, muitos marketeers esfregaram os olhos! A notícia não seria para menos: “O Marketing acabou na Procter & Gamble”. Ora, se uma das maiores fazedoras de marcas anunciava que ia fechar as portas das suas direcções de Marketing, o que é que poderia vir por arrasto? E se o exemplo fosse seguido e repetido? E se, de repente, a área de Marketing fosse expurgada?
Nada disso. Apenas e só uma reorganização e mudança de nome para reforçar mais ainda a construção das suas centenas de marcas. De directores de Marketing a directores de Marca. Para entregar “melhores resultados de negócio, clarificando papéis e responsabilidade de modo a obter decisões mais rápidas e a simplificar a estrutura, libertando tempo para a criatividade e uma melhor execução”.
A P&G não é a primeira a seguir esta via. Terá tido maior eco por se tratar da maior anunciante televisiva e por ter direcções de Marketing desde 1993. Mas o que é facto é que são muitos os casos onde tudo gira em torno da Marca. Na Vodafone sempre foi assim. E, em Portugal, há algumas empresas que afinam pelo mesmo diapasão, entre uma EDP e uma CGD.
Não será este o caminho? Se não se souber gerir a Marca, de que vale tentar fazer bom Marketing? Se não se conseguir construir valor em torno do maior activo, haverá espaço para acções de comunicação, activação, patrocínio, publicidade, RP…?
Não é afinal a Marca (e as marcas) que dá alma a produtos e serviços? Não é a Marca que acaba por dar fisicalidade ao negócio, que lhe agrega valores e um conjunto de experiências? Que gera desejos de partilha, de amor ou de indiferença?
Carlos Coelho, criador de muitas marcas, escreveu um dia: “Se acredita no seu negócio, proteja, invista, faça crescer, cuide bem da sua marca.” É o que a Procter & Gamble está a fazer. A tratar melhor ainda das suas, e grande parte delas já icónicas. E é o que por cá, também, já se faz. O mundo do Marketing só terá a ganhar com isso.