Repsol: Criar uma conexão emocional com o consumidor

25O futebol é uma modalidade capaz de alcançar um público amplo, versátil e apaixonado, com uma escala que poucas actividades desportivas conseguem atingir. Neste sentido, António Martins Victor, director de Comunicação e Relações Externas da Repsol Portuguesa, afirma que «associamos a nossa marca a várias actividades desportivas, incluindo o futebol, fruto das parcerias com os principais clubes portugueses. Aproveitamos a visibilidade destas parcerias para aumentar a exposição da Repsol, conquistar novos clientes e reter os actuais».

Como marca de retalho, a Repsol reconhece a importância de estar presente na mente dos consumidores, e uma das estratégias para alcançar esse objectivo é através do envolvimento com o futebol. Este desporto tem conquistado uma crescente notoriedade e paixão por parte dos adeptos, tornando-se um fenómeno cultural global.

A paixão é outro pilar essencial na estratégia de comunicação da Repsol, dado que o futebol desperta emoções intensas nos adeptos, tornando-se uma plataforma ideal para a marca se conectar emocionalmente ao seu público e construir uma reputação positiva.

Por fim, o compromisso. «Na Repsol, estamos comprometidos com a promoção do desporto responsável e sustentável. Queremos estar associados a modalidades que promovam a inclusão, a igualdade, o desenvolvimento social e a responsabilidade ambiental, e o futebol encaixa nestes pressupostos», explica o director de Comunicação.

Um outro exemplo é o compromisso da Repsol com o desporto em geral e o seu apoio ao Comité Olímpico de Portugal e à Equipa Portugal. António Martins Victor explica que «através da app Equipa Portugal atribuímos vantagens aos atletas federados e respectivas federações. Estamos alinhados com os valores do olimpismo, como a amizade, a compreensão mútua, a igualdade, a solidariedade e o “fair play”, e a ideia é que a prática destes valores ultrapasse as fronteiras das arenas desportivas e possa influenciar a vida de todos».

Para o director de Comunicação da Repsol, os valores desta marca fazem um match perfeito com o mundo do futebol por vários motivos. «Somos uma empresa que está comprometida com a excelência, a dedicação, o compromisso e a inovação, valores que são partilhados com o mundo do futebol. Tanto os clubes como os jogadores procuram, constantemente, melhorar o seu desempenho e superar os seus limites, situação semelhante ao trabalho desenvolvido pela Repsol, onde procuramos responder sempre com os melhores produtos e serviços com foco na satisfação dos nossos clientes.»

Em paralelo, António Martins Victor defende que a Repsol se destaca pelo seu compromisso com o futuro e com a sustentabilidade do planeta, um tema que tem vindo a ganhar cada vez mais expressão também no mundo do futebol.

Os objectivos da associação da marca a esta modalidade passam por fortalecer a sua presença no mercado através de parcerias com os principais clubes, utilizando esta plataforma como uma ferramenta de fidelização e angariação de novos consumidores, na qual os sócios obtêm vantagens exclusivas na Repsol. Por outro lado, a marca pretende aumentar a sua visibilidade e posicionamento no mercado para se destacar como uma companhia inovadora e comprometida com o desporto. Além disso, a Repsol «espera ganhar notoriedade e reconhecimento como uma marca líder no sector energético, além de fortalecer o seu relacionamento com os seus stakeholders e ampliar as suas oportunidades de negócio. Como resultado destas parcerias, temos hoje uma base de consumidores fiéis para quem trabalhamos ampliando as nossas ofertas multienergéticas e lançando novos produtos, como é o caso do serviço de Electricidade e Gás Natural que lançámos este ano aos sócios e adeptos dos principais clubes de futebol em Portugal».

O director de Comunicação da Repsol sente que esta relação com o desporto e em particular com o futebol tem trazido resultados significativos ao longo dos últimos anos. «O futebol move mundos, e neste processo move também todos aqueles que tenham relações com o futebol e principalmente aqueles a quem lhes é permitido ter visibilidade perante as massas.»

UMA ESTRATÉGIA QUE FUNCIONA

A existência de diversas plataformas e meios de comunicação dedicados ao futebol é um dos factores-chave para que esta associação funcione. Seja através de programas de televisão, rádio, jornais, revistas especializadas, redes sociais ou sites desportivos, existe uma ampla variedade de canais disponíveis para transmitir mensagens relacionadas com o futebol, o que permite atingir um grande número de pessoas de forma rápida e eficiente.

Do mesmo modo, o futebol é um desporto competitivo que gera uma procura constante por informações e conteúdos relacionados. Os adeptos estão sempre à procura de actualizações sobre jogos, resultados, estatísticas, transferências e outras notícias. Ao adoptar uma estratégia de comunicação centrada no futebol é possível, por isso, aproveitar essa procura e oferecer conteúdo relevante e interessante ao público.

A Repsol tem como target principal os sócios e os adeptos de futebol, e tem como foco uma ligação positiva entre a marca e este desporto, gerando reconhecimento, visibilidade e um impacto duradouro junto dos seus clientes.

António Martins Victor afirma que, «ao associar a marca ao universo emocional do futebol, é possível estabelecer uma conexão mais profunda com o consumidor. Através da paixão que o futebol desperta, a marca pode evocar sentimentos de identificação, entusiasmo e lealdade por parte do público. Essa relação emocional pode resultar numa maior afinidade com a marca, no fortalecimento da sua imagem e no desenvolvimento de uma ligação duradoura com os consumidores. Os laços criam-se em todos os momentos, sejam eles mais ou menos felizes e o futebol é a prova disso mesmo. Ano após ano, e independentemente dos resultados dos anos anteriores, os adeptos estão sempre disponíveis para apoiar a sua equipa».

VANTAGENS PARA O CLIENTE

A Repsol é patrocinador dos principais clubes e, neste contexto, oferece vantagens exclusivas para os sócios. Ao longo dos anos tem vindo a promover iniciativas e lançou campanhas apostando na criatividade e inovação, procurando abordagens originais e formatos inovadores que despertem o interesse do público. Uma delas é ter os jogadores como protagonistas a passarem a mensagem das vantagens de descontos exclusivos que existem para os sócios, em vários canais de comunicação.

O director de Comunicação refere a importância de criar uma conexão emocional com os adeptos, «transmitindo mensagens que despertem entusiasmo, paixão e identificação. Sabemos que é difícil chegar a todos, mas esse é o nosso objectivo e é para isso que lutamos, não por uma questão apenas de estratégia, mas porque acreditamos nos nossos serviços e nos nossos produtos. Consistência e continuidade nas parcerias são outro factor que nos diferencia. A Repsol é hoje uma das poucas marcas comerciais que estão com todos os principais clubes de futebol em Portugal».

Para este ano, a Repsol ainda tem vários objectivos ambiciosos. Em primeiro lugar, manter os sócios fidelizados aos produtos e serviços das estações de serviço. Em segundo, consolidar a oferta multienergética, captando sócios para o serviço de electricidade e gás natural, dando-lhes a conhecer as vantagens de estar num ecossistema Repsol com vantagens crescentes à medida que consome mais energias. A sustentabilidade e os combustíveis renováveis são outros temas da actual oferta que é partilhada com os clubes aos quais a marca está associada.

«Queremos estabelecer uma conexão emocional com os adeptos de futebol, através de conteúdo relevante e emocionante. Procuramos criar experiências memoráveis que despertem a paixão e a identificação dos adeptos com a marca Repsol, fortalecendo assim a relação emocional com o público», afirma António Martins Victor.

Além disso, a marca quer destacar-se através de abordagens originais, formatos criativos e acções diferenciadoras, que despertem o interesse do público e se destaquem num ambiente competitivo.

«No âmbito da nossa responsabilidade e compromisso com a transição energética, procuramos também promover o desporto responsável e sustentável. Queremos desenvolver iniciativas que promovam a inclusão, a igualdade de género, o desenvolvimento social e a responsabilidade ambiental, contribuindo para um desporto mais sustentável, justo e inclusivo, sem deixar ninguém para trás. Através do nosso posicionamento como uma empresa multienergia, queremos transmitir a importância da transição energética no desporto e incentivar práticas mais sustentáveis na indústria do futebol», conclui.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marcas no futebol”, publicado na edição de Julho (n.º 324) da Marketeer.