Repensar o Marketing de uma empresa inteligente
Por Tiago Minchin, Country Manager da Avanade
É natural que uma organização internacional com cerca de 38 mil pessoas e 25 escritórios nos quatro cantos do globo dependa de flexibilidade, mobilidade e da interacção por via remota. E que considere que o local de trabalho moderno é muito mais do que um posto específico, num determinado espaço geográfico. Perante esta premissa, a Avanade tem dotado os seus colaboradores, há já 20 anos, de capacidade de trabalho remoto onde quer que estejam.
Neste momento tão extraordinário para grande parte da Humanidade, e a quem foi apresentado um desafio quase desconhecido, como o teletrabalho, a generalidade das organizações entra agora numa segunda fase. Depois da adaptação em tempo recorde a uma nova realidade, cabe agora perceber como manter os índices de produtividade, colaboração e compromisso anteriormente registados.
Para as marcas é tempo de lutar pela sua reputação, por se manterem activas e capazes de chegar ao seu público e alargá-lo. Para muitas, a questão se é tempo de comunicar, ou não, nem se coloca. É fundamental manterem-se activas, proactivas e capazes de continuarem a ser reconhecidas. E adaptarem-se ao novo normal, já que vários estudos comprovam que é essa a expetativa dos consumidores.
Não deixámos de viver numa era em que a lealdade por parte do cliente se cultiva. Mais, é tempo de criar reconhecimento e é fundamental demonstrar que se está presente nos bons e maus momentos, não sendo algo que possa ser dado como garantido aquando da conquista do cliente. Em suma, é imperativo desenvolver uma comunicação e uma oferta o mais personalizada possível e assim gerar relação e compromisso entre a empresa e o cliente.
Estamos a viver um período que oferece uma enorme oportunidade de repensar as organizações e, neste caso específico, a gestão da marca e dos clientes. Oportunidade de repensar o marketing no sentido de canalizar em seu proveito as novas tecnologias e um manancial informativo que lhe permite chegar ao seu público, sem ruído. Para o marketing, a principal oportunidade resulta do aumento substancial da utilização dos canais digitais em todos os momentos de consumo, desde a recomendação e seleção, à compra e pagamento. Aos canais digitais estão a chegar cada vez mais clientes, muitos sem grande histórico na sua utilização e todos com uma maior predisposição a conhecer e comprar.
Repensar o marketing passa, em larga medida, pela implementação de plataformas aplicacionais e de gestão de dados, que lhe permite prever, agir e liderar o seu mercado, sendo, pois, capazes de reunir as principais tecnologias do mercado de uma maneira nova e inovadora. A adopção da tecnologia reforça o conceito de “inteligência” para a empresa. A efectiva utilização de bases de dados específicas e acesso a parâmetros comportamentais de públicos-alvo permitem a aplicação prática do conceito de personalização da experiência e dos conteúdos. Todo este processo é possível sem esquecer as preocupações éticas e de privacidade. A larga maioria dos clientes permite a utilização dos seus dados se esta utilização for realizada em benefício da sua experiência: informação relevante, no tempo adequado e através do canal preferencial.
A proximidade de cada marca é tanto maior quanto a sua capacidade de gerar empatia nos consumidores. E hoje as soluções tecnológicas já atingem o nível de maturidade e abrangência que permitem actuar em duas áreas chave para o marketing de uma empresa inteligente:
- Dados: capturar, trabalhar e armazenar dados, gerar análises com informação de qualidade e de suporte às decisões de marketing e antecipar necessidades. A capacidade de recolher e trabalhar dados de clientes e do seu ecossistema torna-se ainda mais critico. Ferramentas de machine learning possibilitam uma visão aprofundada e, muitas vezes, inovadora do comportamento dos clientes, ajudando à descoberta de padrões, tanto de propensão como de decisão à compra, que anteriormente eram difíceis de identificar. Com o contexto em constante evolução e com o nível de incerteza existente, as soluções de gestão de marketing, vendas e gestão e conhecimento de clientes tornam-se cada vez mais ferramentas de gestão e, sobretudo, de apoio à decisão.
- Experiência do cliente: oferecer uma jornada consistente, fácil e que promova o fecho do ciclo desde a captura de uma oportunidade até à decisão de compra. Cada vez mais esta jornada será exclusivamente digital. A redução ou mesmo eliminação dos pontos de contacto físico terão de ser compensados por maior número e maior relevância de pontos de contato digitais. O sucesso da experiência está ligado à capacidade de a personalizar, adequando-a à expectativa do cliente. Na posse da informação correcta, é possível gerir a indicação da oferta, mantê-la relevante durante todo o ciclo de compra e sugerir produtos ou serviços adicionais, para consumo em conjunto ou posteriormente.
Para as marcas, é cada vez mais importante a relevância, a proximidade e a capacidade de responder às expectativas dos consumidores. As variáveis não são novas, mas o seu peso na decisão de compra e a o nível volatilidade que apresentam no contexto actual criam desafios acrescidos para o marketing. É cada vez mais importante obter a segmentação precisa e actualizada do cliente, de modo a agilizar a oportunidade de venda de um produto ou serviço para o espaço de tempo correcto. Mais interacção digital significa mais dados para as empresas recolherem e trabalharem. Mais dados significam um potencial acrescido de conhecer os clientes e as suas expectativas, tanto as existentes, como as que são possíveis antecipar com um grau relevante de confiança. As empresas mais inteligentes são aquelas que melhor conseguem perceber e se relacionar com os seus clientes. Este é um momento de repensar o marketing!