Renova: como se constrói uma lovemark
Já presente em 67 mercados com pequenos distribuidores, a Renova continua a ter na exportação um dos seus alicerces de crescimento. Isto, aliado à inovação e a uma procura constante de ideias novas, todos os dias.
Conseguir fazer da Renova a marca mais amada nos lineares é a ambição de Paulo Pereira da Silva, CEO da empresa desde 1995. Para isso, continua a trabalhar todos os dias num processo de inovação e renovação que nunca assume como acabado. Gosta de pensar em rede, e com uma visão alargada. Porque, diz, é fundamental conseguir transferir ideias de umas áreas para outras, como da cosmética para o papel! Foi o que levou ao desenvolvimento do papel higiénico preto, a lenços com micropartículas de creme ou, mais recentemente, a um produto low cost.
É que Paulo Pereira da Silva confessa mesmo: «Gostava de tornar a Renova um objecto de desejo como um iPhone…»
Como se consegue criar uma marca aspiracional, uma lovemark, com um produto como o papel higiénico?
É um processo de anos e que não está terminado. A Renova fundou este tipo de mercado em Portugal, passou por uma fase de desenvolvimento muito industrial – lançando produtos novos que não existiam – até entrar numa altura mais comercial. A primeira fase do processo da marca Renova foi encontrar um território claro. Ou seja, saber o que era a marca. Definimos um objectivo – “Para um novo bem-estar” -, pelo que tudo o que dizia respeito à marca devia estar dentro desse conceito.
Não é só a funcionalidade pura e dura do bem-estar, mas sim todo um conceito diferente que tem que ver com a área do tacto, do olfacto, da reciclagem…
Uma vez definido o território, começámos a desenvolver a marca dentro desse mesmo território. O que é desenvolver uma marca? Para mim é ganhar interferências a essa marca, algo que interfira com os cidadãos, fazendo com que, de uma forma o mais natural possível, esse relacionamento se possa traduzir em compra de produtos e no desenvolvimento da própria marca.
Depois tornou-se fundamental ter uma comunicação cada vez menos óbvia, diferente.
Foi um trabalho de desenvolvimento sempre com muito carinho e sempre num processo de tornar a marca o mais surpreendente quanto possível! Gostava de a tornar um objecto de desejo como um iPhone…
… e já o conseguiu?
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Já conseguimos alguma coisa mas nada está definitivamente adquirido!