Renault: Equilibrar experiência física e digital

A Renault está presente no canal digital há já muitos anos. Em tempo de pandemia Covid-19, essa presença e experiência ganha ao longo do tempo «permite-nos continuar a estar presente e a responder às necessidades e pedidos dos nossos clientes sendo por isso um meio de excelência no contexto actual», comenta João Magalhães, responsável de CRM da Renault Portugal.

Aliás, a Renault sabe pela sua experiência que o digital era já o meio privilegiado pelos seus clientes para a obtenção de informação. «E hoje conseguimos ter uma interacção com o cliente, se for necessário, através de canais exclusivamente digitais», assegura.

Mas, não é surpresa nem segredo para ninguém, que a procura global por veículos neste tempo de pandemia baixou. As pessoas estão confinadas às suas casas e não está no topo das suas prioridades a troca de veículo. «E por via disso baixou também a utilização do canal digital cuja utilização está intimamente ligada ao processo de aquisição», sublinha. Até porque os serviços mais solicitados no digital são, precisamente, os pedidos de informação sobre produto.

A Renault não tem efectuado campanhas ou qualquer tipo de promoção nos seus canais digitais durante este período de estado de emergência e distanciamento social. «Neste período e tendo em conta que rapidamente nos demos conta de uma diminuição drástica da procura (sobretudo evidente a partir da instalação do estado de emergência), a realização de campanhas não fazia, para nós, sentido», comenta o responsável de CRM da Renault Portugal.

No entanto, apesar de impossibilitada de dar a experienciar os veículos, a Renault está a acelerar a implementação de ferramentas que permitem efectuar a «apresentação das viaturas a partir de dispositivos móveis com vídeo», desvenda. Na verdade, segundo esta responsável, o actual contexto pode mesmo acelerar a implementação de alguns projectos relacionados com todo o ecossistema digital da empresa.

No entanto, é claro para a fabricante, que a estratégia passa pela manutenção de uma rede de distribuição da Renault como forma de chegar aos clientes. E João Magalhães explica: «Consideramos que o automóvel não é uma simples “commodity” desde logo porque implica um esforço financeiro elevado para a generalidade das pessoas e das famílias.»

Por outro lado, existem fases no processo de aquisição que a Renault considera serem fundamentais. Exemplo disso é o contacto com o produto através do ensaio. «Sabemos que quando damos a possibilidade a um cliente de ensaiar um dos nossos automóveis o factor surpresa – pela qualidade, pelo design e pela tecnologia dos nossos automóveis – é grande, positivo e portanto algo que queremos absolutamente preservar», assevera o responsável de CRM.

Apesar disso, o digital é um canal de comunicação incontornável e a Renault pensa que irá ganhar um peso cada vez maior na forma como chega ao público. «Os nossos investimentos nos canais digitais crescem a um ritmo elevado», garante João Magalhães, escusando-se a revelar a forma como irão desenvolver a estratégia de comunicação no curto/médio prazo. Inegável é que a Renault tem apostado na renovação das suas ferramentas digitais, assim como tem investido cada vez mais na comunicação por este canal, sendo o aumento constante ao longo dos últimos anos. E se outros motivos faltassem, o responsável de CRM garante que «o dispositivo digital permite a continuidade de resposta aos clientes pelas nossas equipas, seja nos concessionários, em casa ou noutro local desde que tenha conectividade».

A importância está de tal forma em crescendo que será lançada uma nova ferramenta de vendas. Esta, garante, irá facilitar todo o percurso digital do cliente, desde a descoberta do produto nos sites Renault até à conclusão da compra, utilizando todos os canais existentes de acordo com as preferências do cliente, mas priorizando toda a plataforma digital.

Hoje, o canal digital faz parte do processo de comunicação e do processo de venda de veículos. No mercado automóvel, cada vez mais o cliente explora os produtos e está cada vez mais bem informado antes de ter um contacto físico com a rede. Uma realidade transversal a todos os clientes, não sendo específico a um perfil.

O único objectivo que a Renault se impôs para este canal foi o de possibilitar aos clientes, se assim o quiserem, ter uma relação quase exclusivamente digital, quer na sua interacção com a marca, quer na sua interacção com a rede de distribuição.

E se é verdade que a situação da Covid-19 veio reforçar a tendência de uma maior procura pelo e-commerce e canais digitais, no entanto, salienta o mesmo responsável, «dados os valores envolvidos, o contacto presencial será ainda importante numa fase final do processo de compra deste tipo de bens». Daí que a estratégia da Renault passe por manter uma rede de distribuição forte que, seja também ela, potenciadora do contacto com os seus clientes.

Ao lado dos clientes

Durante o surto de Covid-19, a Renault disponibilizou no seu site informação de vá–rios serviços disponíveis online recomendando aos seus cientes que ficassem em casa. Para lhes facilitar a vida, nesse espaço há informação sobre cabazes de frescos, carregamentos eléctricos, correios, cursos online, farmácias, ginásios online, actividades de lazer, padarias, postos de abastecimento, restaurantes & marmitas, supermercados & mercearias e talhos.

No mesmo espaço online apresentou também propostas de entretenimento para toda a família. Ao nível da comédia sugere a série “Cenas de Família”, que retrata as aventuras e desventuras de uma família a bordo de um Renault. Uma parceria com a Fox Comedy e que está disponível online com as temporadas 1 e 2. Para os mais novos há pro–postas de diversos desenhos para colorir.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “e-Commerce”, publicado na edição de Maio (n.º 286) da Marketeer.