Rejuvenescimento é crítico para a sustentabilidade do negócio
Desde o início da pandemia, e numa era marcada pelo distanciamento, as marcas tiveram de se reinventar para ir ao encontro dos novos hábitos e padrões de consumo. O desconhecido trouxe uma complexidade não dominada pelas marcas. Uma complexidade que não permitiu usar modelos preditivos, sublinhou, esta manhã, durante a 16.ª Conferência Marketeer, Mónica Oliveira, directora de Marketing da Delta Q, numa Talk com o tema “Os desafios da distância” e na qual participaram também Bruno Ribeiro, senior manager Interactive da Accenture Portugal, Francisco Viana, director de Comunicação e Marca da Caixa Geral de Depósitos, e Sérgio Carvalho, director de Marketing da Fidelidade.
Para fazer frente a estas mudanças, a marca do Grupo Nabeiro – Delta Cafés adoptou uma comunicação always on, mantendo-se activa e presente na vida dos seus clientes. Estar presente foi também o mantra da Caixa Geral de Depósitos que, em todo este período de pandemia, esteve na linha da frente mantendo os seus balcões abertos e os seus profissionais a atender as necessidades de forma presencial – com regras e segurança – ou à distância, mas sempre próxima.
Uma proximidade, de resto, que acabou por se tornar mais evidente ao beneficiar da transformação digital que já estava em curso no sector e na CGD, mas que a pandemia acelerou. «Duplicámos o número de pessoas a gerir remotamente os clientes», contou Francisco Viana. O responsável da Caixa lembra que o propósito da instituição é apoiar os cidadãos e as empresas. «Temos de melhorar a qualidade de vida das pessoas e ajudar a desenvolver as empresas neste processo de transformação.» Mas, lembrou, neste processo há que não esquecer que, apesar de terem dois milhões de clientes digitais, outros há para quem o contacto presencial é insubstituível e esses não podem ser esquecidos. Até porque, recorda, o negócio bancário é um negócio de relação e confiança e há momentos na vida, principalmente em que os clientes buscam aconselhamento, que essas relações são essenciais.
Também a área dos seguros tem sentido dores semelhantes às da banca com um menor contacto presencial com os seus clientes. E aqui, conta Sérgio Carvalho, começou-se a sentir uma maior abertura para outras necessidades e para comunicar com os clientes de forma menos formal e mais digital. «O consumidor mostra-se mais interessado em perceber a nossa proposta de valor.» E a prova disso é que a taxa de abertura das comunicações digitais da Fidelidade cresceu.
«Híbrido, acelerador e pandemia são três das palavras que estão a ditar as estratégias das marcas», destaca Bruno Ribeiro que salienta que há a necessidade de acompanhar o consumidor, perceber onde está a ir, o que procura, antecipando os seus movimentos. Porque se «num contexto pré-pandémico estava tudo estruturado em silos, hoje o que se vê é cada pessoa com a sua jornada». E as empresas têm de estar conscientes do desafio de velocidade e de capacidade para responder a essas necessidades.
Um caminho que a Caixa garante que tem estado a trilhar fazendo investimentos nesta transformação digital (e não só), bem como na atracção de talento para antecipar as necessidades dos clientes.
E nesta captação de talentos há que não esquecer o reforço daqueles que saibam interpretar dados. Sérgio Carvalho lembra que há que fazer toda a integração da informação e dos vários pontos de contacto com os clientes, sejam estes físicos ou digitais. «As jornadas são mais individualizadas, queremos experiências mais personalizadas e a volatilidade é muita», lembra o responsável da Fidelidade, salientando que o desafio passa muito por conseguir testar e implementar de forma célere. «Quem souber adaptar-se mais rapidamente vai ganhar e os dados serão fundamentais para dar essa resposta», assegura.
Mas, num mundo de dados e com o digital tão presente, uma das questões do momento diz respeito aos riscos cibernéticos que são a nova ameaça na vida das empresas e dos particulares. Sérgio Carvalho deixa o alerta de que as pessoas devem estar cientes destes riscos que, em regra, é um tema subdimensionado porque não falam dele. Mas Francisco Viana tranquiliza os clientes garantindo que a Caixa faz um enorme investimento em segurança para prevenir esses riscos, principalmente numa altura em que os clientes passaram a usar cartão, deixando o dinheiro e rendendo-se aos pagamentos contactless.
Inegável é que os clientes esperam das marcas o mesmo nível de serviço no digital daquele que têm nas interacções físicas com a mesma. «O digital e a experiência digital têm vindo a ter maior peso na reputação da marca», assegura o responsável da Accenture lembrando que hoje uma má experiência no digital vai impactar a escala de confiança na marca como um todo.
E se, no passado, quando só havia o tradicional, as comparações de uma marca eram feitas apenas com os seus concorrentes directos, actualmente o espectro de comparações é muito mais vasto, abrangendo diversos sectores. «Espera-se o mesmo nível de serviço. Especialmente nos consumidores mais novos que nunca passaram pelos processos físicos», sublinha Sérgio Carvalho.
E os clientes mais novos são, muitas vezes, aqueles que estão a exigir e a provocar muitas das mudanças que estão a ocorrer nas empresas. Francisco Viana faz notar que os Millennials estão mais preparados, têm mais estudos, mais informação, vivem para o mundo e têm capacidade de influenciar as gerações mais velhas. Gerações estas (há os clientes que só vão à agência, os só digitais e os híbridos) que o responsável da Caixa lembra que devem ser incluídas bem como todos aqueles que não estão, ainda, na velocidade rápida e que merecem ser abrangidos pelos serviços e produtos.
Porém, frisa o director da Fidelidade, «o rejuvenescimento é crítico para a sustentabilidade do negócio» e nesse sentido a marca tem vindo a lançar e a promover produtos de nicho relevantes para estas populações mais jovens. Entre esses estão produtos de saúde, para animais de companhia e protecção para a prática desportiva. «Queremos fazer parte da vida deles e estamos a testar projectos para ir ao encontro desta nova geração.»
A pensar nas mudanças do consumidor (que se viu privado de se juntar em cafés com amigos, ficando mais em casa) e na futura geração de clientes (foi lançado um produto para crianças), a marca trouxe o café para o centro do convívio familiar. E dando sequência a uma estratégia de se aproximar das novas gerações, a marca do Grupo Nabeiro – Delta Cafés desafiou tiktokers para desenvolverem conteúdos adaptados àquela rede. Num âmbito um pouco diferente, criou com a Bumba Na Fofinha o primeiro podcast sobre o fracasso: «Trouxemos o tema para cima da mesa convidando figuras públicas e fazendo a entrada da marca em outro tipo de comunicação», conta Mónica Oliveira.
Intensificação de tendências
A indústria da higienização era, no pré-pandemia, muito limitada. Mas Bruno Ribeiro, senior manager Interactive da Accenture Portugal, acredita que se criou uma nova indústria e que será interessante, de agora em diante, ver a capacidade de resposta que esta indústria terá a solicitações que hoje chegam de todos os outros sectores.
Entre as tendências que estão a intensificar-se, Sérgio Carvalho lembra a sustentabilidade social e ambiental, bem como a necessidade de personalização. Mais especificamente na área dos seguros, o responsável acredita que se trabalhará mais no sentido da prevenção e antecipação e não apenas da reacção ao problema.
A omnicanalidade será também para manter debaixo de olho devendo os negócios ser pensados com as vertentes digitais e físicas em simultâneo de maneira a dar uma experiência global de compra semelhante, salienta a responsável da Delta Q. Será de esperar ainda um acentuar das preocupações de saúde e bem-estar, bem como a procura pelos produtos com benefícios para a saúde e com preocupações de sustentabilidade.
Texto de Maria João Lima