Reinado da Tampax ameaçado por novas (e mais ecológicas) marcas

A Tampax é líder global quando o assunto são tampões. Dados reportados pelo jornal The Guardian indicam que a Tampax tem uma quota de mercado de 29%, seguida pela Johnson & Johnson com 20%. Detida pela Procter & Gamble, a insígnia está presente em cerca de 70 geografias, tendo vendido 4,5 mil milhões de caixas no ano passado.

Um dos segredos do sucesso da Tampax estará na forma como trata as suas clientes (aposta numa abordagem próxima e pessoal, eliminando o lado comercial) e no papel que desempenhou em termos educativos. Segundo Melissa Suk. associate Brand director da Tampax, a marca explicou ao público o que é  um tampão, como se deve usar e por que razão escolher Tampax.

No entanto, a mesma publicação sublinha que há uma mudança de comportamentos em curso: dados da Euromonitor revelam que, ao longo dos últimos anos, o consumo mundial de tampões tem vindo a cair, de 17 mil milhões de caixas em 2007 para 15,9 mil milhões em 2018. A Tampax acredita que existem cinco razões para esta quebra: fim da menstruação, abundância de opções, mitos e preconceitos, preocupações com materiais e preocupações com sustentabilidade.

As razões número 1 e 2 poderão ser as mais problemáticas. No que à cessação do período diz respeito, há um número crescente de mulheres a escolher não ter a menstruação. Além disso, a Tampax tem de estar atenta às novas opções disponíveis no mercado, desde novas marcas de tampões a outras propostas – nomeadamente copos menstruais. E todas parecem ter em comum a mesma estratégia: tratar a menstruação como uma questão ética e ecológica, livre de produtos descartáveis. A Flo, por exemplo, doa 5% dos seus lucros a instituições de solidariedade de apoio a mulheres.

«As pessoas estão a deixar as grandes marcas», garante Roshida Khanom, directora da categoria de Beauty & Personal Care da empresa de estudos mercado Mintel. Citada pelo The Guardian, vinca que as mulheres estão menos leais e disponíveis para experimentar o que há de novo nas prateleiras do supermercado. Como resposta, a Tampax lançou no ano passado uma versão feita a partir de algodão orgânico. Em 2018, também tinha apresentado aos consumidores norte-americanos o seu próprio copo menstrual.

As novas marcas de tampões acusam a Tampax de não ter evoluído e de o produto que oferece se manter praticamente inalterado desde o início da sua história. Amy Krajewski, directora global de Research & Development da Tampax, recusa esta ideia: «Passo o dia inteiro, todos os dias da minha vida, na Tampax.» A responsável aponta para inovações como a mudança de aplicadores de cartão para plástico nos anos 90, a introdução de novos formatos (e tamanhos) e a criação de um sistema que impede um tampão saturado de manchar a roupa interior da mulher.

Ainda assim, inovação continua a ser o trunfo apontado para o sucesso de marcas emergentes. A Daye, por exemplo, desenvolveu um tampão biodegradável com infusão de CBD (substância à base de canhamo), que promete ajudar com as dores menstruais. Para já, a Daye tem cerca de 15 mil clientes, mas espera chegar a um milhão por mês, no prazo de cinco anos.

Mas será que há espaço para tanta inovação? O The Guardian indica que não existe futuro para grande parte destas startups. «Muitos dólares serão queimados», alerta Rastegar Zegna, um dos investidores da Daye. Também poderão ser ganhos, mas só caso a Tampax decida avançar com uma proposta de aquisição.

O segredo para sobreviverem poderá passar pela expansão do leque de produtos, indo além da menstruação. Apostar em soluções para a menopausa é um dos caminhos possíveis.

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