Reciclagem: «As atitudes individuais contribuem, de facto, para um bem maior»
Arranca hoje a mais recente campanha de promoção da reciclagem. Com a assinatura “O futuro do planeta não é reciclável”, trata-se de uma campanha multimeios que visa estabelecer uma causa/efeito no processo de reciclagem, explicando o porquê e tangibilizando as consequências num enquadramento mais global. Toda a campanha está baseada na dualidade de termos de reciclar o que podemos pois há muitas outras coisas que não conseguimos reciclar.
Promovida pela EGF, a campanha conta com um filme realizado por Ruben Alves, realizador de “A Gaiola Dourada”, com produção da Bombom, em que se procura explicar o processo de reciclagem, que não acontece sem os cidadãos.
Com assinatura da Tux & Gill (criatividade), da Tempo OMD (gestão de meios) e da M Public Relations (assessoria de imprensa), a campanha é, segundo explicou à Marketeer Ana Loureiro, directora de comunicação da EGF, co-financiada pelo POSEUR. «É a maior campanha que já houve para este tema com fundos públicos», assegura.
Acompanhe a conversa com Ana Loureiro sobre a campanha e o estado do País ao nível da reciclagem.
Quais são os principais objectivos da campanha?
É uma campanha nacional, de sensibilização ambiental. Tem como objectivo sensibilizar o cidadão sem ser com as regras habituais de o que põe e o que não põe no ecoponto. Normalmente as nossas campanhas são muito dirigidas a comportamentos específicos. Desta vez, queremos fazer uma coisa um bocadinho diferente porque achamos que essa abordagem não está a ter tanto sucesso quanto gostaríamos. Ainda há muito a fazer na área da reciclagem. Esta campanha tem o objectivo maior que é explicar porque é que é importante reciclar.
Queremos promover uma espécie de movimento colectivo que demonstre que as atitudes individuais contribuem, de facto, para um bem maior. Vamos fazer isso com recurso a imagens fortes e tentar que não seja apenas mais uma campanha. Mas que seja uma campanha que, de facto, desperte a necessidade do acto individual que, quando multiplicado por muitos, tem realmente um efeito importante. É essa a nossa expectativa.
Temos feito várias campanhas ao longo dos anos, tal como outras entidades como a Sociedade Ponto Verde, mas muito focadas no que é que entra no ecoponto amarelo, azul e verde. Andamos sempre com estas regras. Funcionou, de alguma forma, no início, mas agora achamos que é preciso outra abordagem mais forte, com algum choque, para poder despertar consciências. É essa a ideia.
As pessoas já perceberam o que têm de pôr em cada um dos ecopontos?
Genericamente, já. As pessoas ainda dizem que têm pouca informação, mas os ecopontos têm todos sinalética normalizada em todo o País. Há informação em todo o lado. O que pode haver é dúvida, que nós estamos continuamente a esclarecer e vamos aproveitar alguns suportes desta campanha para irmos atrás das dúvidas que as pessoas têm. Há muitas dúvidas. Temos linhas de atendimento onde surgem dúvidas específicas como onde colocar a esferovite, as garrafas de óleo… Achamos que Portugal precisa de dar um salto do ponto de vista de comportamento e ter mais material para reciclar. É atrás deste objectivo que vai esta campanha.
Depois termos alguns suportes mais focados, como a utilização de uma app que dá prémios a quem recicla ou o Ecovalor que é muito específico para as escolas, professores e restante comunidade escolar. Vamos falar de vários tópicos.
O que é que esta campanha mostra em termos de efeitos visíveis das nossas acções?
Há um que vai estar no anúncio logo no início: os oceanos cheios de máscaras. Achamos que é a imagem mais icónica porque, na verdade, tudo vai parar ao mar se nós não colocarmos correctamente nos ecopontos ou no lixo comum. A verdade é que o que está nas nossas sarjetas e no sistema de esgotos vai parar aos nossos rios e ao mar. Vamos usar essa imagem para promover a ideia de que é urgente e que temos de fazer alguma coisa. O anúncio vai retratar isso mesmo.
Mas, para que fique claro, o que se deve fazer às máscaras?
As máscaras obrigatoriamente têm de ir para o lixo comum. Não podem ir para mais lado nenhum. Felizmente e depois de campanhas especificamente sobre isso, as máscaras já não vão para o ecoponto em tanta quantidade como iam. Lembro que ainda há muita gente a deitá-las nas sanitas que é uma coisa horrorosa. Vão entupir os esgotos e vai tudo parar ao mar. É um comportamento totalmente errado. E quem fala de máscaras, fala de luvas, de lenços. Tudo coisas potencialmente infectadas e o que estamos a infectar é o nosso sistema de abastecimento de águas.
São temas invisíveis aos olhos dos cidadãos preocupados com outras coisas, mas temas que temos vindo a falar desde o início da pandemia e que com esta campanha vamos voltar a falar.
Porquê este momento escolhido para o arranque da campanha?
Na verdade, já queríamos ter feito esta campanha há mais tempo. A campanha tem fundos europeus, é co-financiada pelo POSEUR e para a fazer tivemos de fazer um concurso público de publicidade internacional, com toda a burocracia que isso implica. Gostaríamos de ter feito a campanha sair no ano passado, mas todo o processo não é fácil. Houve um primeiro concurso que, como acontece com muitos, não terminou. Depois tivemos de fazer um segundo. Agora é o timing. Ela está sempre dentro de tempo porque este tema, infelizmente, não se esgota. Se eu tivesse que alterar a campanha era óptimo porque significaria que as pessoas já estavam a fazer tudo bem. Infelizmente não é isso que acontece e temos a necessidade de a fazer.
Posso-lhe dizer que esta é a maior campanha que já houve para este tema com fundos públicos. É co-financiada em 85% e é das 11 concessionárias EGF que fizeram uma candidatura em 2016. A candidatura tinha mais aspectos que foram sendo concretizados ao longo dos anos, mas este é, de facto, o contrato mais icónico da candidatura e que está finalmente a ver a luz do dia. Além de ser das concessionárias EGF, estamos a envolver os municípios e as entidades públicas. Há todo um trabalho de casa que está a ser feito em paralelo. Apesar de estar a ser promovida por nós, a campanha é de toda a gente. Não reclamamos a propriedade total.
Qual é o investimento?
É muito fácil dar essa resposta porque é o preço do concurso: 1.061.732 euros. Em concurso temos um preço base. Neste caso concorreram 11 agências todas nacionais. Houve alguns consórcios. A que venceu é um consórcio com uma agência criativa, uma de meios e uma de assessoria de imprensa, respectivamente a Tux & Gill, a Tempo OMD e a M Public Relations.
Quais os meios a ser usados na campanha?
Em televisão, os três canais abertos e a CM TV. Nas rádios, a RFM, Rádio Comercial e M80. Temos outdoors e muitos mupis, até porque inclui a parceria com os municípios que, como sabe, têm redes próprias. A área digital também estará com muita força, bem como o trabalho com influenciadores (António Raminhos, a actriz Ana Varela, o Toy), live copies, Big Broter, The Voice… Estaremos em alguns programas vistos por muita gente. O que nós queremos é dar exemplos de mudança de comportamentos. Posso-lhe dizer que no Big Brother eles vão ter mesmo que reciclar. No The Voice os concorrentes vão-se vestir de triadores de lixo e vão mesmo com as nossas equipas ter de triar durante um período de tempo para mostrar o que é que acontece depois de colocarmos o material no ecoponto. Vai acontecer o mesmo com a Rádio Comercial. Estamos a tentar chegar a vários públicos com pessoas conhecidas, mas também muita interacção em televisão.
As pessoas continuam a acreditar que fazem a separação e aquilo acaba tudo no mesmo sítio?
As pessoas às vezes fazem a separação mal colocando no ecoponto coisas que não deviam, de que é exemplo o lixo comum. Mas também colocam as coisas de forma errada. Temos todo o tipo de erros. Mas há entraves mais psicológicos do que de outra coisa. Quando digo psicológicos refiro-me às queixas de que o ecoponto está longe ou demasiado perto. Há muito mais ecopontos do que Multibancos e as pessoas com muita facilidade deslocam-se para ir a um Multibanco.
Há um problema de base das pessoas: assumem que a partir do momento que aquilo que compraram se transforma em resíduo já não é delas. O que é completamente errado. O lixo continua a ser da pessoa que o comprou. A responsabilidade desse lixo continua a ser nossa. Lá porque pagamos uma taxa – porque pagamos – as pessoas não têm noção de que esse valor não cobre aquilo que é o tratamento que é preciso fazer, seja com a EGF ou com outra entidade. As pessoas têm de ser alertadas para esta questão da responsabilidade. Lá porque eu acabei o consumo de uma embalagem, ela não deixa de ser minha e eu tenho de lhe dar um destino adequado.
No final, quais as expectativas relativamente a esta campanha?
Temos alguns indicadores que queremos atingir e haverá as respectivas análises. Mas em simultâneo o que queremos é contabilizar e olhar para a curva de reciclagem. Tal como se medem as campanhas em números de contactos, em leads e numa série de indicadores, nós vamos fazer isso em toneladas. Vamos tentar perceber se esta campanha faz mexer a curva de recepção de resíduos, quer pela diminuição do indiferenciado, quer pelo aumento da reciclagem. A nossa expectativa é perceber se com uma campanha deste género conseguimos, de facto, mexer naquela curva. Sabemos do passado que as campanhas de comunicação interferem muito nestas curvas. Queremos ver se conseguimos manter aqui alguma continuidade na comunicação.
Ruben Alves, realizador do filme “A Gaiola Dourada”, foi o realizador escolhido para esta campanha. Ele tem o histórico da portugalidade. Foi deliberado?
Foi uma feliz coincidência. Ele felizmente estava cá e a agência propôs-nos e nós aceitámos. Aliás, essa característica do realizador está no anúncio.
O filme é muito cinematográfico e tem algumas características interessantes. Uma delas é a utilização dos nossos colaboradores, uns fazem a triagem, outros a recolha do lixo, outros ainda na central de incineração. Ou seja, fomos buscar pessoas reais que põem a mão na massa todos os dias e entram no filme. Foi um desafio interno muito interessante. Outra questão diz respeito à inclusão de maneira a ser percebida pelo maior número de pessoas possível. Já a portugalidade vai estar muito presente, quer na música que é original, quer nas filmagens.
Veja o vídeo aqui:
Texto de Maria João Lima