Rebranding da Jaguar: Uma estratégia para conquistar público mais jovem? A que custo?

Muito tem dado que falar a nova identidade da Jaguar. A marca adota a filosofia “Copy Nothing” (“Não copiar nada”), inspirada no fundador William Lyons. Para trás deixa o visual mais clássico e apresenta-se mais colorida do que nunca com pessoas diversas, mas sem apresentar o produto que vende: os carros de luxo.

Elon Musk comentou até a nova identidade visual e a campanha sem carros da famosa marca de luxo. “Vendem carros”, atirou o magnata numa publicação que se tornou viral.

Mas porquê esta mudança radical?

A marca prepara-se para apresentar o primeiro veículo 100% elétrico e a razão da mudança passa exatamente por aí, mas não é o único motivo. Para Luís Rasquilha, CEO da Inova Consulting e da Inova Business School, poderá estar em causa uma mudança no público-alvo que a marca quer atingir.

Quando há rebrandings, é importante analisar os fundamentos que possam ter motivado a mudança. “Primeiro, a Jaguar como marca era uma marca British Style, extremamente conservadora nos valores e na forma de estar e sempre foi apontada com uma marca em que os clientes eram pessoas tipicamente mais velhas e mais clássicas”, começa por afirmar Rasquilha.

Partindo deste pressuposto, “talvez a Jaguar tenha vindo a perder relevância como marca de topo e desceu um patamar, deixou de ser uma marca ao nível de uma Porsche ou de uma Aston Martin, ou de uma Lamborghini ou uma Ferrari, se é que andou ali alguma vez, e veio parar ao território abaixo, das Mercedes, das Audis, que são carros de topo, mas ainda assim a Jaguar parece que ficou nessa indefinição”. 

De acordo com a análise do especialista em marketing, “o portfólio de produto com pouca diferenciação face aos concorrentes mais diretos, e uma marca que estava muito conotada com as pessoas mais velhas, tipicamente um segmento mais envelhecido” poderá ter desencadeado a ação dentro da marca para que esta evoluísse.

A mudança pode ter seguido o movimento das novas marcas “extremamente arrojadas em design”, que “desafiam um bocadinho o status quo”, e, consequentemente, “tentar atingir um público-alvo mais rejuvenescido”.

“Pelo que se viu da chegada do primeiro protótipo, que eles lançam em rosa Barbie e em azul Miami, há uma tentativa de ter um portfólio muito mais rejuvenescido e muito mais cool, um bocadinho mais a fugir radicalmente da visão conservadora”, aponta Luís Rasquilha.

Sendo essa a estratégia da marca, poderá haver custos no portfólio de clientes atual? Sim. Na visão do CEO da Inova, esse poderá ser um problema até porque a forma como o branding está a ser executado é através de uma mudança “radical” e não “pasito a pasito”. Agora, foi esta uma decisão consciente da marca? “Não sabemos a resposta. O futuro dirá. Parece-me que, ao fazer esse movimento, eles estão deliberadamente a dizer: este segmento de pessoas mais velhas, mais conservadoras, não nos interessa mais”, aponta o especialista.

E com a mudança, fica a grande pergunta: A abordagem vai acompanhar a capacidade da marca?

“Se o pressuposto é, eu [enquanto marca] preciso de me aproximar de segmentos mais jovens e preciso dar um refresh na marca, obviamente é [uma estratégia] interessante. É arrojado, é inovador e é interessante. O que eu tenho medo que possa acontecer, e acontece muitas vezes nas empresas, é aquele entusiasmo da mudança que depois a estrutura da empresa não consegue dar resposta. Ou seja, é um branding ser colocado no mercado, toda uma campanha, toda uma abordagem, e até polémica, e depois a própria empresa em si não conseguir dar resposta ao nível de produto, ao nível de serviço, ao nível de experiência, ao nível de preço que esse segmento alvo pode querer”, sublinha, acrescentando que esse será o “grande desafio”.

Uma vez que se trata de uma empresa mais conservadora, é natural que “o primeiro impacto é de estranheza”, mas o “mercado vai dizer se está certo ou está errado”.

E quanto a não apresentarem o protótipo do carro antes de lançarem a nova marca, para Luís Rasquilha “há um erro na ordem das coisas”, uma vez que “primeiro apresentaram a marca e depois é que fizeram o primeiro protótipo”, e deveria “ter sido ao contrário”.

“O facto é que a marca, agora do ponto de vista puramente emocional, para uma marca que conheço há muitos anos naquele registo, fazer este salto quântico quase para um novo registro totalmente diferente, é estranho. Acho que o território da eletrificação tem um design um bocadinho mais arrojado. Talvez seja esse o target de médio prazo onde estão a apostar. Mas que é estranho, é estranho. É uma mudança demasiado radical, causa estranheza”, conclui.

O certo é que só nos próximos meses poderemos perceber mais detalhes sobre o futuro que a marca quer ditar e de que forma o o quer fazer. Até porque, “o mercado agora é que vai ser o grande decisor”.