«Quero liderar o mercado publicitário»
Ser número um do mercado publicitário e das audiências é a ambição do Grupo MCR, que tem a Rádio Comercial como principal ponta de lança. Os resultados mostram que está no caminho.
Texto de M.ª João Vieira Pinto com M.ª João Lima
Fotografia de Paulo Alexandrino
Quando chegou ao Grupo MCR, em 2009, Luís Cabral tinha um objectivo: liderar o mercado publicitário de rádio. E, claro, o das audiências. Em Abril, a Rádio Comercial atingiu já uma audiência histórica de 12,2% em Abril, ficando apenas a 1,5 pontos de atingir o primeiro lugar das rádios mais ouvidas em Portugal! Conseguir chegar ao topo e continuar é o grande motor do momento, ou não houvesse dentro do grupo um forte estímulo para destronar a líder de sempre, a RFM.
«Nenhum director desta casa está acomodado a pensar que está tudo feito», garante o administrador MCR. «Queremos crescer em audiências,bem receitas, em resultados… Queremos ir muito mais longe», sublinha. Em todas as antenas!
Depois de uma reorganização do portefólio e dos produtos, agora é a hora de apostar em conteúdos e em comunicação. Para conseguir, ainda, ajudar a crescer um mercado que não vale mais que 35 milhões de euros e que continua sem ter o peso suposto, quando comparado com outros mercados europeus. Nesse sentido, é também pedra basilar a não degradação do preço da publicidade, conseguindo o grupo inverter mesmo a tendência a este nível.
«Temos que ser ainda mais inovadores em termos publicitários. Para ser eficaz, a publicidade tem que ser mais criativa e mais distintiva. Em vez de spots publicitários, muitas vezes o que vendemos é soluções de comunicação aos anunciantes», refere Manuel Simões de Almeida, director de Marketing MCR.
Marketeer: No Verão de 2009, quando assumiu a administração da Media Capital Rádios (MCR), tinha várias rádios que entretanto acabaram, uma estrutura de cerca de 200 pessoas e resultados operacionais negativos de 1,2 milhões de euros. Hoje, o grupo tem menos 70 pessoas, metade das estações foram descontinuadas, outras lançadas, e a MCR fechou o primeiro semestre com lucros de 1,4 milhões de euros. Quais foram os principais trabalhos?
Luís Cabral – O mais importante foi a definição de uma estratégia, com um objectivo. E que era um objectivo que tinha em 2009 quando aqui entrei e que tenho ainda hoje: liderar o mercado publicitário de rádio.
Marketeer: Só o publicitário?
LC – Só se consegue liderar o publicitário, liderando o das audiências… Não sou daqueles gestores que diz “o ano foi fantástico, conseguimos o break even”. O meu objectivo nunca é fazer break even. O meu objectivo é gerar dividendo ao accionista que aqui investiu e que quer retorno. É essa a minha obrigação. Daí a razão de liderar o mercado publicitário. Também fizemos uma arrumação de portefólio com o mesmo objectivo. Foi esta a estratégia da Media Capital Rádios (MCR).
Marketeer: Mas não foi só uma arrumação de portefólio! Foi muito mais vasto!
LC – Quando se trabalha em media, há três fases. Uma é arrumar a casa, a segunda é arrumar produtos e a terceira comunicar. A importância das marcas é brutal. Estando nós num grupo de comunicação, não há como não aproveitar para as promover. Não há nenhuma marca que não comuniquemos, apesar de umas serem mais comunicadas que outras, o que se percebe. Trabalhamos muito marcas. O que defendo é que a promessa tem que ser verdadeira. Havendo o produto, que é inquestionável, é preciso trabalhar a comunicação.
Marketeer: Diz que quer liderar o mercado publicitário e não refere as audiências. Mas o que é facto é que o grupo tem conseguido as melhores dos últimos dez anos, com a Rádio Comercial a atingir uma audiência histórica de 12,2% em Abril e a apenas 1,5 pontos de atingir o primeiro lugar das rádios mais ouvidas!
LC – A Rádio Comercial é importantíssima, é a rádio que mais facturação gera, que traz mais notoriedade à MCR. Mas nós temos um portefólio de rádios. E a M80 já chegou ao 4.º lugar da tabela, que para mim é um 1.º lugar. Porque é uma rádio que não é uma rede nacional e que quando aqui chegámos tinha 1,2 de audiência. Hoje tem 5 pontos, à frente da TSF e das Antenas 1, 2 e 3. É verdade que houve alteração da rede emissora, mas é um facto que conseguiu mais que triplicar a audiência. Assim como a Cidade, que continua ainda a liderar as rádios para targets mais jovens.
Agora, dificilmente se lidera o mercado publicitário sem liderar audiências. O que pode acontecer é o inverso! Por isso, claro que quero liderar as audiências para liderar na publicidade. Não se pode desligar uma coisa da outra.
Marketeer: Qual é o peso de cada uma das estações para o orçamento publicitário?
LC – A Rádio Comercial anda à volta dos 65%, a M80 20%, a Cidade 10%, a Star 5%…Além disso, há a área digital, onde a Comercial já está à frente da RFM em page views e em unique users.
Marketeer: O Luís já disse que a MCR tem uma “política comercial agressiva”. Em que se traduz?
LC – Acima de tudo, somos quem mais tem inovado em termos comerciais. Trouxemos para a rádio o endorsement, o aproveitamento de figuras da estação para live copies. Muito pelas “estrelas” que temos quisemos aproveitar o seu potencial e puxar por isso comercialmente. Fomos muito inovadores em termos de modelo comercial.
Marketeer: Não foi então uma agressividade em termos de valores, de preço?
LC – Não. Aliás, temos conseguido defender muito o preço da publicidade dentro da MCR, temos conseguido não degradá-lo. Há três anos que continuamos a crescer e temos hoje uma quota publicitária 50% acima do que tínhamos há dois anos. Nunca degradando o preço, mas sendo mais inovadores que a nossa concorrência!
Quando se estraga o preço, nunca mais se corrige. Aliás, temos vindo a subir os valores de tabela, porque o crescimento de audiências justifica que se mexa nas tabelas.
Marketeer: Como é que os anunciantes têm reagido?
LC – Há justificação para os preços aumentarem. Nos últimos anos a Rádio Comercial praticamente duplicou audiência, mas os preços não duplicaram. Dentro das possibilidades, temos feito acertos de tabela.
Marketeer: O online tem sido também uma forte aposta da MCR. Já consegue receitas?
LC – É importante separar o online em duas vertentes: uma é o streaming, que é a emissão digital, sendo que os anunciantes pagam o valor On Air e também têm streaming. Toda a parte das web rádios já é geradora de receitas. E acreditamos que o futuro pode passar por aí. Já começa a haver cross selling, de clientes que compram On Air e Online.
Marketeer: E em termos de acções de marketing? São cada vez mais multiplataforma?
Manuel Simões de Almeida, director de Marketing MCR – Essa terá sido uma das nossas primeiras inovações juntando as três áreas: o On Air, o Online e o On Place. E esta capacidade de actuar de forma transversal tem ajudado a MCR enquanto máquina angariadora de receitas publicitárias.
Há sempre o envolvimento da área comercial e do marketing para garantir ao cliente que uma acção tem sempre vida para além da antena.
Marketeer: A Comercial foi das primeiras a fazer um estudo para perceber preferências dos ouvintes, o que até ditou uma remodelação no final dos anos 90. E agora, o que dizem os estudos?
LC – Acima de tudo, o público quer conteúdos de qualidade. Contrariamente ao que se pensa, as pessoas sabem perfeitamente o que consomem e as rádios não se podem cingir a ser bases de iPod.
Marketeer: Mas a MCR tem algumas estações que quase o são, como a Vodafone ou a Smooth!
LC – A Vodafone FM é mais que uma base de iPod. É um projecto da marca inovador, com uma interactividade muito grande. A Smooth está numa fase de lançamento, mas tem pretensões a ser uma rádio diferente de uma rádio comercial.
Entendo que é muito importante dar conteú- dos às pessoas e é isso que temos vindo a fazer.
Marketeer: Ainda existe uma diferença entre as audiências da manhã e da tarde ou da semana face ao fim-de-semana. É possível esbatê-la?
LC – Em rádio temos um grande prime time que é o “Programa da Manhã” da Comercial e que é muito importante porque cola as pessoas. Volta a haver outro prime time ao fim da tarde, não tão forte como o da manhã e mais diluído. Há uma excepção, a Cidade FM, cujo prime time é a tarde, porque é a essa hora que os miúdos ouvem rádio.
MSA – Nestes últimos Bareme já se assiste a um esbatimento da diferença de audiências entre a manhã e a tarde. Na Rádio Comercial, por exemplo, de manhã estamos sempre a fazer a promoção daquilo que vai acontecer à tarde. Essa autopromoção leva de facto à experimentação ao longo do dia. Neste último Bareme foi relevante a subida que tivemos em todas as faixas horárias.
Marketeer: Mas o Bareme não mede o digital!
LC – Não, o que mede o digital é o Netscope. Aí a Comercial está à frente da RFM e estamos muito à frente nas redes sociais. Mais de meio milhão no Facebook, na Comercial, e mais de 400 mil na Cidade.
MSA – Tudo isto tem reflexo no Bareme. Porque o Bareme não mede consumo de rádio. Mede notoriedade das marcas.
Marketeer: O que é que falta no portefólio actual da MCR? Uma rádio de informação?
LC – Como produto não falta nada. Falta-me passar a RFM em audiências e ser um líder incontestado do mercado publicitário.
Uma rádio de informação está fora de questão. Fechei uma, o Rádio Clube Português. O mercado de rádio em Portugal vale 35 milhões de euros, que têm que ser repartidos pelo Grupo MCR, pelo Grupo r/com, pela TSF, pela Lusocanal… É muito curto.
Uma rádio de palavra é uma rádio com custos de capital humano brutais e já há rádios que o fazem muito bem, como a TSF. Não está de todo nos nossos objectivos.
Marketeer: Os seus objectivos para 2012 são então…
LC – Ter a rádio mais ouvida em Portugal. E estamos a fazer o que temos que fazer para aí chegar.
Acho que se o Bareme medisse consumo de rádio já seríamos líderes.
MSA – Acreditamos que para chegar à liderança é fundamental uma boa gestão de portefólio.
Temos a certeza que para chegarmos à liderança não podemos apostar exclusivamente numa rádio. Hoje temos uma estratégia muito bem definida no sentido de saber qual é o papel de cada uma das rádios nessa conquista da liderança.
A Rádio Comercial é o nosso ponta de lança, mas sem os outros produtos seria impossível conquistá-la. A RFM é de facto uma grande marca, tem uma capacidade de cobertura que não temos…
LC – A RFM não é um grande produto, é uma grande marca. Só!
Marketeer: Quais são as principais diferenças entre a RFM e a Comercial?
LC – A Comercial eu sei o que é. A RFM não sei o que é. A Comercial é uma rádio muito rica em conteúdos e que trabalha um cluster comercial… É mais urbana, mais moderna, mais inovadora, mais lógica.
A RFM limita-se a ser uma grande marca.
MSA – O nosso maior contributo para o mercado tem sido pôr a rádio na moda. Nós somos de facto a força motriz e hoje vemos o mercado a reagir. Porque a rádio ainda não tem o peso que deveria ter, quando olhamos para o resto da Europa.
Fazer crescer um mercado de 35 milhões é, de facto, o nosso grande objectivo! Há anunciantes a voltar à rádio…
LC – Até há pouco tempo, a rádio era o parente pobre. Hoje, conseguiu-se trazer a rádio para a moda.
Marketeer: Em publicidade, o grupo também tem apostado em levar as marcas para o estúdio!
MSA – Sim, não sei se fomos os primeiros, mas somos seguramente quem o está a fazer de forma mais eficaz.
Marketeer: Que retorno há desse tipo de acções?
MSA – Houve um estudo do Grupo Consultores e é impressionante a visão que o mercado tem do Grupo MCR em termos de eficácia, por essa interligação, pela capacidade de construir acções únicas e tailor made para o cliente. E uma das formas é precisamente essa, a de trazer as marcas para o estúdio.
LC – Temos casos que são únicos. A Olá relançou o Fizz Limão por causa de uma rubrica da Caderneta de Cromos e lançou mesmo um gelado Rádio Comercial. Quando uma antena consegue isso, não há dúvida em relação à eficácia do endorsement das rádios.
Temos que ser cada vez mais inovadores em termos publicitários porque, para ser eficaz, a publicidade tem que ser mais criativa e mais distintiva. Em vez de spots publicitários muitas vezes o que vendemos é soluções de comunicação aos anunciantes.
Porque queremos crescer em audiências, em receitas, em resultados… Nenhum director desta casa está acomodado a pensar que está tudo feito. Não está. Queremos ir muito mais longe.
A equipa do Grupo MCR
Luís Cabral, administrador MCR
Pedro Ribeiro, director de programas da Rádio Comercial Nuno Gonçalves, director de Antena (Cidade FM + Smooth FM)
João Vigário, assessor da Administração,
Salvador Ribeiro, director comercial
Manuel Simões de Almeida, director de Marketing
Miguel Cruz, director de Antena (M80 + STAR FM)